摘要： 品牌社群是围绕该品牌的消费群体而产生的关系网络，它存在的意义在于消费者对品牌的体验。在 Mnuiz & O’Guinn 于 2001 年首次提出品牌社群的概念以来，品牌社群的作用开始受到学术界和实务界的广泛关注。本文就线上品牌社群“思享空间”为研究对象，以4R营销理论为基础，从思享空间的发展状况、外部环境、SWOT分析以及营销策略4个维度展开研究。通过对思享空间299名会员的问卷调查，总结出社群成员参与社群的行为和需求，以及影响社群成员行为的因素。结果显示：社群成员的需求中高级需求尚未被满足，而信息互动的社群与成员的关联性不密切、成员与成员之间的响应性不频繁直接影响社群成员的满意度，即影响社群成员的行为。故认为，思享空间在营销策略上应着重加强社群关联度、提升反应速度、完善报酬机制，才能在激烈的市场竞争和残酷的淘汰中保持良好上升势头。
关键词：品牌社群；思享空间；营销策略
目录
摘要
Abstract
1 引 言-3
1.1研究背景-3
1.2 研究目的-3
2 理论基础及相关文献综述-4
2.1 品牌社群的基本定义-4
2.2 品牌社群的起源-4
2.3 顾客为中心的品牌社群概念模型-5
2.4 4R营销理论分析-5
2.4.1 关联要素-6
2.4.2 反应要素-6
2.4.3 关系要素-6
2.4.4 报酬要素-7
3 思享空间的营销环境分析-7
3.1 思享空间的现状-7
3.1.1 思享空间的规模-8
3.1.2 思享空间的发展-8
3.1.3 思享空间的盈利策略分析-8
3.2 思享空间品牌社群的竞争者分析-9
3.2.1 与思享空间存在竞争关系的社群-9
3.2.2 现有的竞争者分析-10
3.2.3 潜在的竞争者分析-10
3.3 思享空间的外部环境分析-11
3.3.1 政治环境-11
3.3.2 经济环境-11
3.3.3 社会环境-11
3.3.4 技术环境-12
3.4 思享空间品牌社群SWOT分析-12
3.4.1 优势分析-12
3.4.2 劣势分析-12
3.4.3 机会分析-13
3.4.4 威胁分析-13
3.5 思享空间营销策略存在的问题-14
3.5.1 社群与成员关联度不高-14
3.5.2 管理者对社群成员关注度不够-14
3.5.4 社群成员之间关系过于单一化-14
3.5.3 社群缺少报酬反馈机制-15
4 思享空间会员社群需求以及行为特征调查-15
4.1 问卷调查方案设计-15
4.2 数据统计分析-16
4.2.1 调研样本的基本信息-16
4.2.2 品牌社群成员行为与需求-18
4.2.3 品牌社群参与动机需求分析-20
4.2.4 品牌社群参与对会员行为影响分析-22
4.3 调查结论分析-26
5 思享空间社群营销策略研究-28
5.1 思享空间的市场细分-28
5.2 思享空间的目标市场策略-28
5.3 思享空间的市场定位-29
6 思享空间的品牌社群营销的具体策略-29
6.1 加强社群成员与成员，成员与领袖之间的关联性-29
6.1.1培养社群领袖，引导社群成员-29
6.1.2 增加成员互动，增强成员社群意识-29
6.2 体察社群成员感知，快速做出反应-30
6.2.1增加人文关怀，主动了解成员需求-30
6.2.2 建立快速反应机制，满足用户需求-30
6.3 关注社群成员动机需求，加强成员与社群关系-30
6.3.1 了解社群成员动机，满足成员需求-30
6.3.2 点燃社群话题与活动，激发社群参与度-31
6.4 健全社群报酬反馈机制，提升社群成员稳定性-31
6.4.1 提供成员反馈平台，激励互动-31
6.4.2 积极应对评价，吸取有价值信息-32
7 结束语-32
参考文献-34
附 录-36
