摘要：随着网络的使用率不断提高，通过互联网的广泛运用创造出的口碑，更是商家们营销手段中不可忽视的存在。本文就网络口碑对消费者观影决策的影响——以90后年轻受众为例进行分析研究，采用问卷调查的方式来搜集数据，并以网络口碑质量、来源可信度、消费者涉入程度、网络口碑的可信性感知和有用性感知作为自变量，来研究其对消费者观影决策的影响，总结出网络口碑是如何影响90后年轻受众观影决策的，并为电影行业的口碑营销提供一些营销建议。
关键词：网络口碑；观影决策；营销建议
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
1.1 研究背景、研究目的与意义-1
1.1.1 研究背景-1
1.1.2 研究目的-1
1.1.3 研究意义-1
1.2 研究内容-2
1.3 研究方法与研究框架-2
1.3.1 研究方法-2
1.3.2 研究框架-3
1.4 创新点-3
2 相关理论基础-4
2.1 消费者购买决策理论-4
2.2 口碑传播理论-4
3 国内外研究现状与发展趋势-6
3.1 国内外网络口碑的相关研究-6
3.2 国外网络口碑与消费者购买决策的研究现状-6
3.3 国内网络口碑与消费者购买决策的研究现状-7
3.4 国内外网络口碑与消费者购买决策的发展趋势-8
3.5文献评述-9
4 研究设计-10
4.1 变量定义与测量-10
4.1.1 变量定义-10
4.1.2 变量测量-10
4.2 理论模型与研究假设-12
4.2.1 理论模型-12
4.2.2 研究假设-12
4.3 问卷设计与发放-13
4.3.1 问卷结构-13
4.3.2 问卷发放方式-13
4.4 问卷收集与整理-13
4.4.1 问卷回收情况-13
4.4.2 研究样本的基本信息情况分析-14
5 假设检验与模型构建-15
5.1 描述性统计分析-15
5.1.1 网络购买电影票的现状调查-15
5.1.2 消费者观影行为调查-16
5.2 信度与效度分析-18
5.2.1 信度分析-18
5.2.2 效度分析-19
5.3 方差分析-22
5.3.1 研究样本的人口统计学因素与网络口碑影响效果-22
5.3.2 接收口碑信息的渠道与网络口碑影响效果-22
5.4 模型构建-23
5.4.1 相关分析-23
5.4.2 回归分析-23
5.5 假设检验的结果-32
5.6 本研究最终确定模型-33
6 研究结论、局限与展望-34
6.1 研究结论分析-34
6.2 营销建议-34
6.3 研究局限与展望-35
参考文献-36
附录：调查问卷-38
