课题研究现状： 随着市场经济全球化的推进，商业市场的竞争日趋激烈。为了提升商业市场的竞争能力，各商家在努力提高商品质量和企业管理实效的同时已经认识到，创作成功商业广告是提高商品知名度与影响力的有效办法，也是促使其快速占领市场及赢取市场获取利益的突破口。在道金斯(Richard Dawkins)在1976年首次提出模因概念后，随之产生的模因理论是基于达尔文进化论的观点解释文化规律的一种新理论，用模因论来研究语言模因将进化论的思维应用于对语言发展的分析，可以揭示语言发展的规律，为探讨语言的进化问题提供了新视角。成功的广告语也是通过模仿复制而传播的语言模因，也体现了文化进化的规律，广告宣传也是一种文化传播活动，而模因具有传染性，这使它与广告传播之间建立了一种天然联系。广告语言同模因一样必须通过广泛传播才能生存。广告宣传的目的是，通过在不同社会群体中的复制和传播，与广告受众进行交流，让他们理解广告语的含义，从而接受广告所宣传的商品，服务或观念。从修辞学的角度看，广告语言模因在复制与传播过程中借助的方式并非修辞手段的运用，但因人们争相仿效，故产生一些修辞效应。这种效应说明语言模因复制传播具有广泛性和可行性，而他们能否传播开来取决于他们是强势模因还是弱势模因。 国内外广告语言研究内容与方法等方面都形成了一定的理论体系，比如澳大利亚著名的广告学专家 Geoff Ayling （1998）在其著作《Rapid Response Advertising》中指出:在广告领域中,模因是这样的一个主意、想法或观念,它是经过反复推敲、层层提炼、高度浓缩后保留下来的精华,然后再加以高度的简化,用最简单的方法使人人都能迅速且毫不费力地理解它所要表达的真实意图。Blackmore(1999)指出:“只有当基因提供了具有模仿能力的大脑之后,模因才能形成。而且,大脑的性质肯定影响到什么样的模因能够被大脑掌握,什么样的模因不能被大脑掌握。不过,一旦模因产生了,它们就必将获得它们自身的生命力”。奇尔顿（Chilton）（ 2005）从语言和认知层面分析了具体语篇中的隐喻表达, 认为思想观念传播问题可以从模因的角度进行解释。乔纳森（Johansson）（2005）指出, 虽然模因论存在一些不足和缺陷，但它有助于我们进一步理解文化、思想和语言的进化问题。Kate Dist（2005）认为:既然语言是人类文化生活中最重要的因素之一,那么模因论能够也应该对语言的起源和语言的使用问题作出新的解释。国内学者何自然（2005）提出广告作为一种特殊的文化传播活动，其语言必然与模因有着密切的联系。陈琳霞（2006年）提出广告要想夺人眼球，引人购买，其语言必须符合模因发展的规律及强势模因的要求。周晓君（2008）提出了具体的基于模因学的广告翻译策略,并且通过实例分析实践了理论的可行性。张名章（2009）指出在标题中直接引用固定短语、谚语等强势模因有助于新闻标题中信息的传播。陈晓莉（2011）提出了新闻标题模因的高保真性,记忆长久性和多产性,并具体探讨了塑造新闻模因的具体策略。 总之，模因在广告语言的发展中起着重要作用，它们的复制与传播为丰富广告语言提供一条快捷有效地途径，然而从广告语言模因产生的修辞效应来看，模因有好有坏，因此，在广告语言模因创作的过程中，不能忽略其社会效应，应考虑到受众的阶层差别,因此本文将对此进行研究。 课题研究目的： 本文以语用学中的模因论为理论框架，结合前人的研究成果，分别从电视广播媒体和报纸杂志媒体解析广告语言模因的修辞效应和社会效应，为广告语言研究提供新视角，以期为创作成功广告语言提供理论依据。 课题研究要点： 1. Introduction 2. Theoretical framework 2.1 Meme theory 2.2 Literature review 3. Memes in advertisements 3.1 Meme in TV advertisements and its effect 3.2 Meme in periodical advertisement and its effect 4. Conclusion |
