课题研究现状：
“广告”一词源于拉丁文“Advertere”,意为“唤起大众对某种事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”。广告，作为人类社会生产力发展的产物，在当今社会的生产和消费中起着重要的作用。尤其在西方社会，广告已经成为商品经济的必要手段。广告所使用的英语无论在风格上还是作用上都有别于其他类型的英语。广告英语是英语在特定社会条件下的一种变体，是英语这个整体的一部分。随着经济的不断被发展，越来越多的企业认识到广告宣传的重要性，广告在企业生产经营活动中的地位也越来越重要。商业广告经过长期的发展形成了自己的特点,它是一种具有很强说服力的广泛人际交流。商业广告的语言既要具有一定的真实性,但又不能像科技或法律语言那么精确,模糊限制语的使用正好满足了这一特殊要求。 随着现代模糊思想的提出以及模糊语的发展，许多语言学家开始关注并研究广告中大量出现的模糊语。“语言的模糊性人们司空见惯，在希腊人之前西方一直没有人提出来。”（伍铁平，1993）。语用模糊是人类语言的共同属性，在生活中普遍存在，如新闻、杂志、广播、互联网中等，而其在商业广告中的运用更是多种多样。“由于广告的主要目的是推销商品，因此广告语言很自然的是一种带有夸张力的倾向语言。它没有科技或法律语言那么精确，具有一定的模糊性”（谢文怡，刘云腾，1997）。因此，广告语需要模糊语来委婉，含蓄得实现其广告运用的目的，提高语言表达的准确性，灵活性，将广告意图简洁明了地表达出来；另外，模糊语的运用又能抓住顾客的目光，激发消费者的联想和想象，从而加深了顾客对产品的印象，达到广告推销产品的效果。 模糊概念及其理论最早由扎德于1965年提出，他在《信息和控制》杂志上发表了一篇题为《模糊性》的文章，提出了著名的模糊集理论，标志着模糊学的诞生。美国语言学家布龙菲尔德在他的语言论中也谈到了语言分类及语言的其他模糊现象。1939年德国哲学家亨普尔对语言的模糊性有过深入的探究，提出了模糊度的概念。英国哲学家维特根斯坦在他的《哲学研究》中提出了著名的”家族相似性”理论。国内，伍铁平教授首次引入模糊理论，教系统地研究了语言的模糊性；陈治安和冉永平等学者在模糊词语方面颇有研究；吴世熊和陈维振等则细致地探讨了模糊语义；曹钦明、赖淑明、廖东红主要论述广告语中的模糊修辞及其语用功能。 整体看来，中外对语用模糊研究并不充分，尤其是语用模糊在广告中的运用。将模糊语和商业广告结合起来研究，对模糊语的研究起着拓展的作用，又对商业广告的创作具有指导作用。 课题研究目的： 本文从语言模糊性角度入手，使用综合与分析的方法，研究广告模糊语的形成背景和原因，并通过一些广告实例，分析模糊语在实际商业广告中的使用情境，最后在此基础上分析广告中模糊语的语用功能及其对消费者消费行为的影响。 |
