课题研究现状：
“广告”一词源于拉丁文“advertere”,意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段”。1300--1475年古英语时期，英语“advertise”一同开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，“advertise”一词才广为通用。其后advertise开始用来指一系列的广告活动，并逐渐演变成现代意义上advertising。如今，著名的美国市场营销协会（American Marketing Association，即AMA）给广告下了这样的定义：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种媒体向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性”。广告语言形式多样、功能繁多，既有丰富的语义功能，也有通过各种策略引起广告受众关注并购买其产品的语用功能，还有独特的美学功能。广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力、创造力、说服力和影响力。在广告语言中，借代、比拟、双关、对比、夸张等使用的频率最高。 肯尼斯·伯克是20世纪美国著名的修辞学家，是新修辞学的开创者与奠基人，享有“现代的亚里士多德”之美誉。“认同说”是肯尼斯·伯克新修辞学思想的核心理论，这一理论在伯克《动机修辞学》（1950）中得到充分的体现。关于“认同”伯克指出：只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致。也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说动他。通过奉承进行说服，虽然只是一般意义上的说服的特例，但是我们可以完全放心地将它当做一个范式。通过有系统地扩展它的意义，我们可以窥视到它背后隐藏着的含义。认同是劝说的关键，认同过程是人际交往的基础，可以创造或凝聚一个社会团体。认同表达了人的主观意愿与行为，对于主体的人来说，认同首先意味着要主动地与一种观念相一致，也就是主动地认可一种观念。 国外对伯克的研究一直热度不减，在美国，对伯克的研究在20世纪20年代就开始了，Toomer是最早对伯克进行研究的学者，对伯克修辞理论的研究重点是“同一”和“五位一体”及相关理论的研究。伯克的“认同”理论为人理解社会中的交往象征行为提供了富有阐释力的框架，它研究人们如何用象征行为彼此互动，从而达到彼此“认同”并和谐共处。 国内学者对伯克的研究主要集中在对认同理论的介绍和探索上，李鑫华（2001）对伯克的认同说作了概括与评析，在详细研究了认同的基本含义及其与规劝和认知的关系等问题之后，进一步探讨了同情认同、对立认同与误同的深刻含义；李鑫华（2002）在《博克新修辞学对立认同说与对照辞格认知意义》中认为，无论是对立认同还是对照，都具有认知上的意义，不仅深化了对伯克新修辞学的理解，而且也为修辞格的研究开辟了新的领域。 鞠玉梅（2005）围绕同一、修辞范围、修此功能与修辞形式展开论述，在此基础上阐释伯克的修辞体系；鞠玉梅，肖桂花（2009）分析了伯克修辞思想及其理论建构的哲学基础，主要分析意志主义、弗洛伊德主义和后现代主义对伯克修辞理论建构的影响。俞红秀（2008）认为人是修辞的动物也是象征的动物，人在修辞活动中总是通过象征行动自觉或不自觉地寻求认同。认同说在现实生活中具有普遍的深刻意义，围绕伯克的认同说，阐述三种认同观及其现实意义，启发生存主体——人，对生存环境的思考。林宝珠（2011）借鉴新修辞学的代表人物肯尼斯·伯克的同一理论，分析一则美国社会保险广告中的话语主体为达到与目标受众同一效果所采取的修辞策略，并在此基础上阐释作为社会行为的话语通过构建“同一”和“同体”，发挥在解决人类事务中的实际功能。 在广告语言修辞的研究上，孙文娟（2008）以广告修辞情境的三个要素（广告制作人，广告主题和广告读者）为研究的出发点，分别从这三个方面分析广告语言中所使用的劝说手段。广告活动是一种以劝说为目的的交际活动，因此作者通过亚里士多德的劝说诉求理论来分析广告文本，发现修辞学理论对广告语言中的劝说手段具有较强的解释力，可以为广告语的创作提供理论上的指导。 吴永昇（2006）在《广告说服中的西方修辞策略》中表示，在商业广告中，作为修辞者的广告人总是想方设法利用一切可能的象征手段，如语言、人物、声音、图像等，让广告受众者接受说服、付诸行动、实施消费行为。这与西方修辞有着密切的关系，西方修辞所关注的也是人们如何通过语言及其它象征手段影响他人的认识、态度、行为，修辞的主要目的是说服受众根据修辞者的观点意志行动。文中从亚里士多德提出的“非人为手段”和“人为手段”入手，分析了“人为手段”中三种基本的说服方式：信誉证明（ethos），情感证明（pathos）和逻辑证明（logos）在广告说服中的应用，从而引发广告受众对其产品的兴趣，产生欲望，最后采取行动。 综上所述，广告作为现代社会不可或缺的一部分，不仅影响到人们的生活方式，而且对社会经济、文化和意识形态也造成了一定影响，以往广告语篇在语言学、符号学、文体学等研究领域备受关注，但是对其进行修辞学研究的极少，所以肯尼斯·伯克的认同说为广告语篇分析提供了一个新的视角。 课题研究目的： 广告是一种修辞过程，本文以广告为研究对象，以肯尼斯·伯克的认同说作为理论基础，用认同说的三种策略：同情认同、对立认同和误同对广告语言进行分析，揭示广告修辞的过程，说明广告的修辞目的，反映广告制作者与目标受众的关系，以探究广告制作者如何通过这三种策略达到劝说的目的。 |
