课题研究现状：
广告标语是广告策划者为达到一定目的实现某项任务而提出的鼓动作用的简洁明确的语句，广告标语的内容需要突出个性，标语要有鼓动性，还需简明醒目，易记。它可以概括商品的特点，介绍企业的经营思想，使消费者深受感染，有目的的选择商品。 德国的功能翻译理论始于20世纪70年代,而目的论是功能派理论中最重要的理论,20世纪80年代由德国两位著名的翻译理论家弗米尔(Hans J.Vermeer)和赖斯(Katheria Reiss)创立。目的论，即翻译行为所要实现的目的决定整个翻译行为的过程, 此后德国的凯瑟林娜·赖斯学生汉斯·威密尔创立了目的论,他认为翻译并非一对一的语言转换活动,有时译者根据客人或委托人的要求,结合翻译的具体目的或是译文读者的特殊情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性、变动性的翻译,达到预期的目的。九十年代初,德国学者克里斯蒂安·诺德又进一步丰富了目的论,在原有理论基础上,她强调原文和译文的联系,这种联系的质量和数量由预期译文目标(即功能)确定,这就为译者出于特定目的对原文某些内容进行保留或删除提供了依据。目的论的首要原则就是目的原则,任何翻译的最高原则是目的原则，连贯原则和忠实原则是目的论的另外两个原则。 翻译的首要规则是目的规则。目的规则指翻译应能在译语情境和文化中,按译语接受者期待的方式发生作用。连贯规则指译文具有可读性和可接受性,达到语际连贯,与译语接受者的交际情境连贯一致,让译语接受者理解;忠实规则指译文和原文的连贯性,实现语际间连贯,相当于其它翻译理论所谓的忠实于原文,不过与原文忠实的程度和形式取决于翻译的目的。这三条规则的关系是:忠实规则服从于连贯规则,而这二者服从于目的规则, 在国内， 许多学者就目的论展开了研究。郑秋芳（2003）任何翻译行为都是有一定目的的,并且翻译方法的选择要为这一目的服务。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种:“译者的目的、译文的交际目的以及某种翻译方法或策略所要达到的目的，然而,在翻译过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要起的交际作用”。 谢天振(2003)不难看出,目的论的内容可分为三个层面。首先,否认翻译是单纯的语言层面的转换问题,而认为翻译是一种带有特定目的的人类行为活动,且对翻译行为过程进行了研究。这就反映了当代西方翻译理论研究的第一大突破,即“50年代以来的西方翻译理论研究开始从一般层面的对两种语言转换的技术问题的研究,也即从怎么译的问题,深人到了对翻译行为本身的深层探究”。天其次,提出了客户、委托人对翻译过程的影响,强调了译者的抉择和译文读者的情况,这就是当代西方翻译理论研究的第二大突破,即理论研究摆脱了文本本身的局限,注意到了影响翻译过程的发起者,译者和译文的接受者。最后,目的论认为,翻译是一种文化比较,是在一定的文化语境中进行的跨文化交际。 国内学者对于广告标语也展开了研究，认为广告标语是广告商家长期反复使用在广告中特定的商业宣传用语，它的作用是经过反复不断的出现，在消费者的头脑中形成强烈的印象，加深他们对企业的经营特点或商品独特个性的理解和记忆，最终使消费者记牢一个确定的观念，这个观念无形中成为消费者购买该商品或接受服务的依据。广告作为一种交际文体。具有如下特定功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能及刺激消费功能，或者理解为ACCA要求,即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、说服(Conviction)、行动(Action)。 广告标语的翻译不仅是一种经济活动,更是一种文化交流,但是国内外的翻译者往往忽略了这一点，广告标语的翻译不仅仅是单纯的语言转换问题，广告翻译必须以文化观念为前提,以译语接受者的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的翻译过程,它是目的性文化交流的表现形式，这就要求广告翻译者以“目的论”为基础,以“连贯原则”和“忠实原则”为辅助,运用各种翻译方法和技巧,使译文达到与源文本同样的效果。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。 课题研究目的： 本论文旨在从目的论的视角来讨论分析广告标语的翻译，将目的论引入到广告研究中来，探究二者之间的密切联系，采取分析和综合的方法对选取的广告标语进行具体分析和描述，探讨广告标语的汉英翻译的一些规则和策略。本文主要是利用目的论去研究广告标语的翻译,运用目的论的目的原则、连贯原则和忠实原则来解决广告标语翻译过程中的一系列问题，从而起到了良好的翻译理论指导作用。 |
