课题研究现状：
根据《现代汉语词典》的定义，商标是刻在或印在某一商品的表面或包装上的记号，使这种商品和其他同类商品有所区别。商标词是当今语言使用中变化最快、最突出的社会用语之一，随着社会发展和经济繁荣，其影响日益扩大。而商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交际形式也吸引了越来越多的国内外学者对其进行研究。 从语言上看，商标词的构成极为简单，同其它语际间的转换形式相比，其翻译过程不受段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，商标名的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也要运用翻译理论加以指导。在众多翻译理论中，等效原则(Principle of equivalence)最适用于指导商标名的翻译。在《翻译科学探索》（1964）一书中，奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的感受应该大致相同，是两种效果之间的对等。按照等效原则的理论观点，商标的译名必须具备两个条件:(1)译名本身应具有商标名的形式;(2)译名必须能够产生与原商标名名一样或近似的功能。 国外对商标名称翻译的研究始于20世纪初。Adam (1997) 对商标的定义：商标是在一件物体或商品上一种特定的符号，用来区分与它同类或相似产品的一种标志。 Kevin Lane Keller在其书《战略品牌管理》(1998)中对商标名综合管理的翻译做了研究，包括商标的主体、品牌资产和战略品牌管理。Geuens, M & Pelsmacker (1999) 分析了心理学对商标名称翻译的影响。他们都视商标名为一个多元化因素，研究其翻译时要结合相关学科——心理学、广告学、营销学、社会学、语言学…… 我国的商标翻译研究已有30多年的历史（1977-2014），自20世纪90年代对此类研究开始增多，2001--2007六年时间内就有21篇文述（李淑琴2007:22-23）。这些文章主要从奈达的动态对等原则（肖辉、陶玉康2001）、社会符号学翻译观（李淑琴、马慧娟2000）、目的论（代荣2004）以及Verschueren的顺应理论（白淑霞2003），梳理了音译法、对译法、直译法和拼译法（彭石玉2001；安亚平2004）等基本翻译方法，这些理论极大地促进了国内相关的产研结合。随着国内翻译研究由语言学向文化的转变，英汉商标互译研究也从语言学层面深入到了文化层面。90年代末，包惠南(2001)提出汉语商标词英译的原则，即“尊重民族心理，把握联想意义；注意政治含义，展示民族文化；易于上口，便于记忆”。朱凡(2002)认为2001年至2005年间商标翻译研究的较大成果就是： 商标翻译类的论文开始摆脱了缺乏合理、科学的导向的问题，新的翻译理论之风已经吹进了商标翻译的殿堂。 服装商标翻译研究作为商标翻译研究的一个分支，也引起了一些学者的兴趣。刘春华（2007）在《服装品牌英汉互译中的美感再现》一文中提出：作为服饰品牌，对于美感的追求更胜一筹，在翻译中要做到发音美、形式美、意义美。刘瑾(2012)阐述了服装商标名称的特点，总结出了五种服装类商标名称的翻译方法：不译法、音译法、意译法、音意结合法和创造性译法。王晨阳（2014）提出消费者的审美情趣应与接受理论指导下的服装品牌翻译的目的相一致，以迎合消费者的消费心理，促进企业的长足发展。 近年来，在商标翻译、包括服装商标翻译的领域，众多研究者已取得不少成果，但还存在不足。杨全红(2003)撰文批评和反思了当时的品牌译评工作：人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；单向思维多，多向审视少。朱益平、王靖（2009）涵指出服装商标翻译不仅是译名的问题，它还涉及到服装品牌的形象及其商业发展。相关学者在今后的研究中，应紧跟时代潮流，并结合营销学、心理学等学科的理论进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。 课题研究目的： 服装商标名的翻译是企业国际化发展要做好的先头工作，科学合理的译名对于提高商品的市场占有率起十分重要的作用。本文主要以国内外服装商标名称的翻译为例，在等效翻译理论的指导下，探讨了服装商标的翻译及其特征，旨在总结服装商标翻译的一般方法，以期能对服装品牌方面的翻译实践有所帮助。 |
