课题研究现状：
随着改革开放政策的实施和成功加入世界贸易组织(WTO),我国经济飞速发展,越来越多的跨国企业(包括化妆品企业)纷纷进入中国市场,抢占先机。在进入中国市场之前,外国生产商须预先将其品牌名译为目的语,以此适应中国文化,顺应消费者的品味和审美心理。产品译名的好坏直接影响到企业的形象和产品的销量。上世纪六七十年代,由尤金·奈达提出的翻译对等理论强调目的文本应保留原文的特征,实现原文本和目的文本功能对等。 不同文化背景下品牌名称的翻译牵连到跨文化交际这一范畴。本文将对我国25年来跨文化交际研究做一回顾。进入上世纪90年代，我国学者开始撰写和编辑的跨文化交际学研究的著作中，其中影响较大的林大津(1996)的《跨文化交际研究》、在本书中作者专辟一章论述中国文化的动态特征。作者提出的几种变化趋势，很有道理。他心中有“数”，判断有“度”，措辞亦有分寸。例如：“个体意识增强是打开中国文化动态走向的一把钥匙”，“中国人……从多元时间制向一元时间制转化的速度加快了”，中国人从高环境文化“向低环境文化转化的例子却不少”等等言论。作者贾玉新(1997)也在其《跨文化交际学》中从人类学、社会学、心理学、语用学、交际民族学、语篇分析等相关学科的视角，对社会和文化规范、语言的哲学观以及交际行为和非语言的交际行为进行了多方位的文化对比和分析。 品牌翻译无疑成为跨文化交际不可或缺的重要组成部分。麦迪摩认为: 给产品起一个好的名称, 犹如给它安装了腾飞的翅膀。而要把好的名称翻译得尽善尽美, 则并非易事 自上个世纪90年代以来，很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究，也得出了一些相关理论。孔令翠(2005)在其论文《商标翻译的中西合璧》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法；拼译、转写、区别对待法、约定俗成法．归化翻译法．策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。 目前商标翻译研究已经取得了一些成绩。对商标名称的翻译有些学者提出了自己的看法。朱亚军(2003)《商标词的翻译原则与策略》外 语 研 究, 2003, (28)中总结了三个项目品牌名称的翻译。然而．研究内容相对局限，缺乏不同文化背景下商标名翻译研究。因此加强商标名翻译在不同的文化背景下意识的变通。本文将重点论述不同文化背景下商标名称的翻译方法。 课题研究目的： 文旨在通过对商标构成和商标特点的分析探索商标翻译的几种方法：直译，音译，自由翻译，混合翻译，补偿式翻译和交际翻译。并提出交际翻译可以使译文商标在受语环境下具有同在原语环境下相同的效果，但同时也指出如在受语文化中找不到等同的文化对等词，交际翻译法是不宜提倡的。随后结合商标翻译的原则，分析了文化在商标翻译中的影响。并在此基础上总结了目前中国商标翻译存在的几个问题，还提出了相应的建议。最后得出结论，商标翻译不仅要考虑语言因素也要兼顾不同文化背景下的变通。 |
