课题研究现状：
1971年在美国西雅图创立的星巴克咖啡，以其精准的品牌定位、独特的咖啡文化以及新颖的服务内容与手段，屡获了无数国内外消费者。星巴克始终为全球消费者提供一流品质的消费体验。与此同时，也将自己的企业文化和品牌理念与咖啡完美融合，以咖啡的名义为现代人提供了“第三空间”这片城市绿洲。而正是这种与消费者内心产生高度契合和共鸣的文化理念，以及别具一格、深入人心的营销策略，才成就了星巴克无与伦比的口碑和品牌。 国外研究现状 很多国外学者都十分关注星巴克的发展，并且对其营销策略做了大量的分析研究。根据本人的调查，可将国外学者对此课题研究的焦点分为文化营销、体验营销和口碑营销，这三种营销策略相互独立但又密不可分。大量的研究都表明，星巴克在实际营销中灵活运用了这三种策略，并十分成功地将品牌理念、咖啡文化和卓越的服务根植于消费者的心中。 国外学者Constance M Ruzich在For the Love of Joe: The Language of Starbucks中分析道，星巴克运用文化营销和体验营销打造了自己的品牌，并通过咖啡这一介质向消费者传递了星巴克文化。星巴克全心全意地制作每一杯咖啡，赢得了消费者的信任和众多星巴克迷的拥护。 En-Ying Lin在Starbucks as the Third Place: Glimpses into Taiwan's Consumer Culture and Lifestyles中探索了消费者文化的特征和以及生活方式和消费方式之间的关系。并且以星巴克为例，揭示了星巴克独特的体验营销和强大的口碑营销，深刻影响了咖啡消费文化和消费者习惯，在许多消费者心目中，已经把星巴克文化等同于咖啡文化。 国外学者A TĂLPĂU和D BOŞCOR在Customer-Oriented Marketing—A Strategy That Guarantees Success: Starbucks and McDonald’s中提出，消费者才是一个企业的核心和引导。然而，现代市场风云变幻，消费者的想法和取向更加令商家难以捉摸。因此，现代市场的营销策略正在从传统的以产品和以利益为导向逐渐转变为以消费者为导向。而星巴克正是从创立品牌之始就将一切工作重心都放在了消费者上，才能在今天取得如此耀眼的成就。 而在大量的国外期刊和杂志中都出现了The Third Place一词，Doug Rice在Starbucks and the Battle for Third Place中解释道，第三空间这一理念由现代社会学家Ray Oldenburg提出，他指出在第三空间中能够获取一种特殊的满足感，而这种满足感是无法从家和工作地获取的。Doug Rice在文中真实还原了消费者心目中对第三空间的渴望，也揭示了星巴克第三空间的价值所在。他指出星巴克并不是售卖产品的，他们是售卖服务的。咖啡始终都是一种重要的介质，但真正想要传承的是星巴克的理念，那就是以人为本。 国内研究现状 国内众多学者也对星巴克成功的营销策略做了很多分析和研究，并且结合了星巴克在中国的发展和机遇做出了点评。其中也有不少学者提出了星巴克在中国的营销瓶颈，并给出了建议。 国内学者查星茹在《星巴克品牌策略研究》中运用了营销学的相关理论知识——品牌、连锁经营和SWOT分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌加盟和品牌延伸进行了分析，总结出了星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位、体验式消费、咖啡宗教、口碑传播、灵活严格的加盟方式等。 国内学者梁明在《口碑传播的应用研究——星巴克案例分析》中分析道星巴克的成功不全在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染和由此形成的文化才是星巴克成功的关键。创始人霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”，因为最好的广告就是员工。员工的忠心、对工作的热忱和对公司的热爱为星巴克打了免费的广告并带来了良好的效益，这就是星巴克的产品和服务成为其良好口碑的主要因素。 国内学者张世举在《体验营销的本质内涵及其运行模式》中总结道，体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把顾客满意度转化为企业价值。全球咖啡领导者——“星巴克”咖啡就是成功实施体验营销的一个典型例子。 值得一提的是，在不少国内外文献中都提到了，星巴克的一些营销方式依然存在缺陷，过猛的扩张、过高的定价和过快的消费过程都有悖与星巴克建立初期的理念和做法。国内学者也对星巴克在中国的经营模式和营销手段做了分析并提出了建议。 课题研究目的： 在经济发达的当今世界中，人们的基本需要在得到一定程度满足后，会产生更高层级的精神文化需要。星巴克的咖啡文化正是紧紧把握了现代人们这种迫切的高层次需求、精准掌握了体验经济时代的消费趋势，才会在短短二十多年时间里发展成为享誉世界的著名品牌 本文拟从星巴克品牌营销策略方面进行分析和研究，着重从文化营销、体验营销和口碑营销这三点总结出星巴克的品牌营销策略，希望对国内企业有所启示。中国企业目前仍缺乏感知市场脉动、抓准市场机遇的能力，仍然缺乏核心竞争力和创新精神。中国企业应该充分研究星巴克的品牌营销策略，强化以顾客为导向的文化营销理念，增强企业文化软实力和创新能力，重视员工和消费者的利益。 同时，星巴克目前在中国的经营也有不足之处。近几年，星巴克在中国大肆扩张，特许加盟的经营模式从本质上就决定了星巴克品牌的传播必然会受到影响。星巴克伙伴的培训时间缩短、员工与顾客缺乏交流、过高的中国市场定价等等问题都值得企业反思。本文也会根据这些问题作出分析并提出建议，希望对国内企业有所启示。 |
