课题研究现状：
美国哲学家Grice（1975）在他的著作”Logic and Conversation”首次提出，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则(The Cooperative Principle简称CP)。合作原则具体体现为四条准则，即数量准则(Quantity Maxim)，质量准则(Quality Maxim)，关联准则(Relation Maxim)，方式准则(Manner Maxim)。 Grice（1975）的合作原则及四条准则被统称为会话含义，会话含义为人们的语言交际提供了理论依据。然而在日常生活中，人们并不总是遵循这些准则。Grice指出并非每个人都遵循合作原则及四条准则，当说话者故意违背这些准则时，一些言外之意即歧义产生。歧义的产生往往会使得平常的对话往一个出乎意料的方向发展，这一点用在广告语上极其有效，广告创作者常常会违背其中的一条或几条准则来吸引顾客的注意。 依靠合作原则，广告创作者可以不再模糊地局限于遵守或违反最初的四条准则来使自己的文案更有吸引力。在合作原则的理论基础上，广告的创作的变得有理可依。广告的最终目的是劝导人们购买它所宣传的产品或者服务。对于每一则广告而言，语言始终是广告信息的主要载体，广告的说服力主要体现在语言的运用。礼貌原则、得体原则等原则的加入，使得“遵守”与“违反”之间的搭配更加的多样化，从而使得广告最终呈现的效果变得更加丰富多彩。王志惠（2006）以一则反毒品广告为例，研究合作原则的遵守，认为公益广告主要是利用语言及其表现形式与公众的心灵或情感产生共鸣，达到宜传的目的。为了达到这一效果，广告策划者会使用一些真实事件的再现，巧妙地运用文字(真实信息)表达出创作的真正意图。张蔚（2006）以一则伏特加酒的推销广告为例，研究合作原则的违反，认为通过故意违反合作原则，能使读者更多地投入到广告阅读当中去，延长解读时间，增加解码难度，延长吸引受话者注意时间，从而有助于达到增加广告本身的吸引力的最终效果。 综上所述，在日常的语言交际活动中，人们都在默默遵守着一些方式与准则。如果故意违背其中的一条或几条准则，则歧义的产生会使会话朝着另一个方向发展，而广告语正是大量运用了“遵守”与“违反”合作原则的搭配，使得原本平淡的语言变得具有吸引力。本文将以日常生活中的英语广告语为研究对象，研究英语广告语对合作原则的遵守与违反而产生的广告效果。
课题研究目的： 人们在日常的语言交际活动中并不总是在遵循合作原则，有时违反其中的一条或几条却能达到意想不到的效果。本文旨在从语用学的角度出发，以人们日常生活中的英语广告语为对象，选取人们熟知的英语广告，分析其基于合作原则的广告创作思路及吸引人们注意的策略，从而解释对于合作原则的遵守与违反所最终带来的效果。 |
