课题研究现状： 随着经济全球化趋势的加剧及国际间贸易往来的日益频繁，广告已成为国内外人们生活的一部分。为了促销自己的产品，广告商们不惜运用各种修辞手段来进行广告创意，双关语就是汉英广告中运用最多的修辞手段之一。 Pun作为修辞手法最早由John Dryden 使用，早在2000多年前，亚里士多德就在其《修辞学》中提到双关语的应用。比利时学者Delabastita（1987）把双关分为四大类型，分别是同音同形（homonymy），同音异形（homophony），异音同形（homograph）和异音异形(paronymy),而后又将每个类型分为垂直双关语，即两层意思同时出现；和水平双关语，即两层意思分开出现。美国学者Archibald A. Hill则提出双关语的三个条件，即双重语境（Double context）、绞链（Hinge）和触机（Trigger）（李鑫华，2000：195）。崔刚（1993：46）在其著作《广告英语》中提到双关语，是利用它词语语音相同，语义不同的手段，使某些词语或者句子在特定的环境中具有双重的意义。近年来，翻译研究者们从功能对等理论，目的论，关联理论，顺应论，Delabastita的双关语翻译理论等角度对广告中的双关翻译进行研究。 近年来，广告双关语翻译以语言特征与译技探讨为主，以翻译理论探索为辅。翻译研究者们正从单纯以商业广告的宣传目的和特点为本探讨广告双关语的翻译策略与方法转向依靠相关理论去阐释和研究翻译现象，从而产生了一些对广告双关语具有指导性和解释力的翻译理论。以研究视角和方法的不同，广告双关语翻译研究可分为2个类别： （1）从相关翻译理论的角度。近年来，翻译研究者以不同的理论为依托探讨了广告双关语的翻译问题，如李国庆（2008）以Halliday的语言功能观为理论框架，讨论了以人际功能为主要倾向的广告双关语的翻译策略问题。他认为，由于广告语篇的独特性，译文的评价标准应该放在文化语境层面，只要能够获得文化语境层面的对等，具有同样强度的语境效果，就是好译文。陈谊（2009）及肖倩，陈霁（2009）以德国功能学派理论“目的论”为基础对广告双关语的翻译进行了探讨，陈谊认为翻译广告双关语时要考虑广告在目标语的效果和译文读者的需求，充分发挥译者的主观能动性和创造力，在目标语中的效果和译文读者的需求，充分发挥译者的主观能动性和创造力，在目标语中对原文进行重新创造，进行原文向目标语的适应，从而实现原文广告双关手法在目标语中的劝诱功能。肖倩和陈霁则从不涉及文化差异和涉及文化差异两方面探讨了广告双关语的翻译策略。王瑛（2009）以Delabastita的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译做了比较系统的研究，提出了四种英语广告双关语的翻译策略。张亚蜀（2009）从Verschueren语用顺应论的角度提出了广告双关语翻译应顺应语言结构，顺应受众心理世界，顺应受众社交世界和物质世界的翻译策略。此外，黄木兰（2010）以关联理论为指导探讨了五种翻译英语广告的方法：契合译法，拆译法，照搬格式意译法，变通译法，补偿译法。 （2）从探讨翻译策略与方法的角度。大多数研究者从广告的目的，特点和语体风格来探讨广告的翻译策略。如孟琳，詹晶辉（2001）将英语广告中的双关语分为谐音双关，语义双关，语法双关和成语或俗语双关，并根据广告的内容与特点探讨了五种翻译广告双关语汉译的方法：契合译法，分别表译法，套译法，侧重译法和补偿译法。也有一些研究者从汉英翻译或英汉互译的角度探讨了汉语广告中双关语的翻译方法，如林继红（2002）在其文中讨论了六中翻译方法，即形神义兼顾法，释义法，仿拟法，侧重法，改译法，和补偿法等。黄洁（2004）从英汉互译的角度探讨了汉语广告双关语的五种翻译方法，契合译法，侧重法，套译法，补偿译法和分别表译法等。 总体来说，广告双关语的翻译正受到翻译研究者越来越广泛的关注，可以预见，广告双关语翻译研究的视角和思路将得到进一步拓展，在研究成果的应用上，国内关于广告翻译研究的理论成果对双关语翻译实践的指导作用将更加明确化，广告双关语翻译研究将逐步从借鉴西方翻译理论转向构建自己的理论体系，研究方法将呈现多元化，理性化，规范化的趋势。广告双关语的汉英翻译研究将不断加强，以适应我国政治与经济的发展趋势，更好的为我国的经济建设服务。 课题研究目的： 广告语中运用双关的修辞手法，不仅扩大了广告语的内涵，给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告词的感染力和艺术魅力，而且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告词中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。近年来，研究者大多数从功能对等理论，目的论，语用学视角下的顺应论等视角探讨广告双关语，而且，研究者多以广告口号为主要研究对象，其实，广告文本一般由口号，商标和正文组成，因此，广告双关语的翻译应包括广告口号，商标词，广告正文中双关语的翻译，而目前对后两项的研究很少。本文将从双关语的修辞效果及其语用功能等方面对广告的口号，商标和正文进行研究，从Delabastita的双关翻译理论对双关语翻译进行探讨。从而帮助广告制作人员更好的翻译英汉广告，使其增强修辞意识，进而提高其广告创作水平，增强企业竞争力。 |
