研究目的和意义: 公益是公共利益事业的简称。这是为人民服务的一种通俗讲法。指有关社会公众的福祉和利益。在我国，自古就有慈善之说，而我国早起的公益组织也主要是从事人道主义救助活动。换句话说，我国现有的公益事业历史悠久，从最初的慈善发展演变而来。而现代公益不仅仅局限于慈善，而是深入到解决社会公共问题、关注社会总体发展需要层面上。 长期以来，政府都是公益事业中的主角，形成了“政府牵头，社会出资”的公益组织模式。而媒体在这个模式中，担负着宣传和推动政府公益事业发展的功能。但是长期的政府把控，也出现了一些弊端，例如：阻碍社会公益组织的发展，突发性与重大性项目与日常性公益项目的失衡等诸多问题。 2008年发生了一系列灾难事件：“5.12大地震”、“特大雪灾”等，激发了国民参与公益慈善热情，特别是随着互联网的发展，将各方有共同愿望的志愿者或组织联系起来，更高效地参与到实际救助中去。社会公益组织蓬勃兴起，开启了一个全新的公益时代。公益不再只是政府的事情，也不仅仅是大型企业需要承担的社会责任，而是一种人人都可以参与，人人都能够参与的公益。因此，2008年也被称为是中国的公益元年。 2011年“郭美美”事件、“陈光标假公益”事件，让政府公益、社会公益遭遇了信任危机。而另一方面，由媒体人发起的“免费午餐”、“大爱清尘”等公益项目，得到了公众的支持和认可。因此，媒体在公益事业中的作用也由之前的宣传推动者，转身为组织者和发言人。并且伴随着互联网的发展，新媒体已经深入到人们的生活中，新媒体凭借快速传播、强互动性，给公益事业的发展带来新的变化。自2008年以来，公开发表的汉武中对公益领域的研究已经超过了之前所有文献研究的总和。在新闻传播领域，学者们对于公益的研究主要集中于新媒体与公益传播的关系上。而作为传统媒体的纸媒等的公益传播的研究甚少。事实上，传统媒体在公益传播中，也开始借鉴新媒体的长处和特点，结合自身的媒体定位而有所创新。近年来，有传统媒体在公益道路上不断的推陈出新，例如媒体人投身公益事业；媒体将公益做成自己的品牌，一借此提升媒体自身的品牌影响力。随着互联网新媒体的发展，传统媒体也借助新媒体平台，更大范围的传播公益，并取得显著成效。 所以笔者希望通过对传统媒体基于新媒体环境下进行公益传播的策略进行分析，特别是以《中国青年报》为研究对象，试图将《中国青年报》公益传播的新策略展现给读者，传统媒体投身公益的价值所在？新媒体环境下如何传播以及传播的特点和存在的问题等，着也是本文主要研究的内容。 课题研究现状: 本文研究的是《中国青年报》的公益传播策略，以“公益”、“公益传播”、为关键词，在中国知网上共搜集了百余篇论文，再针对这些论文进行归纳整理后，笔者对这些研究做了相应的梳理。 公益传播的概念界定 “公益传播”属于一个新名词，在《公益传播现状及发展前景》中，马晓荔、张健康认为“公益传播”是指“具有公益成分、以谋求社会公共利益为出发点，关注、理解、支持参与和推广公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。”这个概念也被国内学者广泛引用的概念。（引用） 赵华在《中国互联网公益模式初探》中指出，“所谓公益传播是指政府、媒体、企业、公益组织、个人等传播主体围绕社会公益目标、社会公益事业展开的、为社会公益利益服务的，通过媒体向公众传播有利于社会公共利益的思想观念，行为方式，道德规范等，唤起公众对公益问题的关注，使为数众多，分布广泛的受传者受到感染，加强或改变他们的价值观念，引导和规范他们的行为，并使有一行为价值增值，以推动公共利益实现的信息传播活动。” 从上述学者对公益传播的阐述，公益传播着重于公益有关的活动。公益传播的主体是政府、、媒体、企业、公益性组织以及个人；公益传播的出发点是维护公共利益；其表现形式为公益广告、公益项目、公益募捐、公益活动、公益行文、公益讲座等，而公益传播的落脚点在于推动美好生活，和谐社会的建设，提升公民公益意识。在公益传播中，媒体一方面作为公益传播的主体之一，另一方面，媒体是其他主体践行公益时的信息传播者。因此，公益在传播中扮演着重要角色。因此，为了更好地了解和指导实践，学界对于新媒体和传统媒体公益传播理论研究也很丰富。笔者做了如下归类。 二、新媒体与公益传播 近年来，微博、微信等新媒体的兴起，新媒体与公益传播也成了研究的热点。主要从从两个角度研究：第一，以新媒体为公益传播主体，研究新媒体在公益传播中的价值和意义；第二，以公益组织为主体，探讨公益组织如何借助新媒体进行公益传播。 在《微博时代传统媒体开展公益活动的研究》一文中对微博中公益活动的传播策略方面做了详细的研究，探讨了利用微博进行公益传播的策略和模式。王蒙在《公益组织品牌的自媒体传播创新研究》中，阐述了公益组织如何利用新媒体传播提高自身品牌影响力的问题，提出了自媒体在公益组织品牌影响力提升方面的创新应用策略。 于此相关的还有王颖的《我国网络媒介中的公益传播现象研究》、赵华的《中国互联网公益传播模式初探》、张艳的《浅析自媒体时代的公益传播扩散》、张弛的《“融合时代”中国公益传播的战略思考》等，这些研究都是从新媒体的角度分析新媒体公益传播的现状、价值、机智、问题、对策等，对丰富我国公益传播研究以及指导当下新媒体公益传播实践有积极的意义。 第三．传统媒体与公益传播 与新媒体公益传播方面的研究相比，有关传统媒体的公益传播研究则相对较少，且这些研究多为2011年以前。 《我国媒体公益传播研究分析》一文中，阐述了我国媒体公益传播方面的现状和发展趋势。这篇论文对传统媒体和新媒体的公益传播做了比较全面的描述。 《安徽传统媒体公益传播研究--以三大公益品牌为例》一文中，用案例的方式分析了安徽广播、电视、报纸所做的公益品牌节目。并分析了公益品牌的策略。 从纸媒层面看，主要集中在公益新闻的研究中，如：《国内报纸慈善新闻现状研究》从多个角度分析慈善新闻的传播特点，并从政治、经济、文化以及新闻体制等方面来分析产生这些现状的原因。关于公益品牌的研究还有《南方都市报的公益品牌战略研究》，文中分析了南方都市报如何凭借公益打造自己的品牌，以及如何实施公益品牌战略。 第四．其他方面的研究 《中国青年报》是中国共产主义青年团的中央机关报，是以中国各族青年和中国共产主义青年团员和干部为主要读者对象的全国性综合日报。报纸设有要闻、经济、特别报道、教育科学、法治社会、国际、体育等新闻版块。设有中国新闻名专栏冰点周刊和军事周刊、创业周刊、文化周刊、阅读周刊、汽车周刊、旅游周刊等系列周刊；有青年话题、青年调查、青春热线、共青视点、大学生村官、青青校园、青年企业家、职业教育、数字青年、屋檐下、思想者等具有青年特色的版面。（引用中青在线2013-09-07）中国青年报作为中宣部直管的中央级大报，以“推动社会进步，服务青年成长”为己任，服务一代又一代的青年。（中国青年报简介2007-10-17 网易网）特别是在2004年3月16日，中国青年报社与北大青鸟集团共同出资组建中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动，着力将《中国青年报》打造成中国最具影响力的有鲜明青年特色的主流大报。由此看来，中国青年报主要读者对象是青年群体。而青年群体是当下社会最具有正能量的群体，他们具有较高的文化水平，关心时事政治等特点。可以说青年群体是先锋，是未来社会的主力。而当下受到新媒体的发展，越来越多的人投入都媒体网络中，特别是青年人，其在新媒体中的推动作用无法比拟。而相对的，他们用在纸质阅读或者获取信息的时间和消费相对较少。所以在公益传播上， 帮助青年人更好的参与公益，传播公益是《中国青年报》的社会责任不可或缺的体现。 课题研究主要内容、实施方案及创新点: 课题研究内容：wWW.EEELW.COm 通过对传统媒体基于新媒体环境下进行公益传播的策略进行分析，特别是以《中国青年报》为研究对象，试图将《中国青年报》公益传播的新策略展现给读者，传统媒体投身公益的价值所在？新媒体环境下如何传播以及传播的特点和存在的问题等，着也是本文主要研究的内容。 课题研究实施方案： 本文内容主要分为六个部分：绪论部分主要阐述相关的概念、研究方法、研究目的与研究思路，还有相关领域内的研究现状。第一章内容将分析《中国青年报》投入到社会公益传播中的意义和价值。第二章重点写《中国青年报》在新媒体环境下，公益传播的现状。第三章将针对《中国青年报》的品牌活动“快乐学校”进行案例分析，详细介绍其公益活动传播的全过程。第四章将在前两章的基础上，分析《中国青年报》公益传播的策略以及特点。第五章，是笔者由《中国青年报》延伸出的对传统媒体公益传播思考，从传统媒体从事公益活动的角色角度分析其在未来的发展空间。最后一部分为总结。 创新点： 本文在大的新媒体与传统媒体以及公益的大背景下，从具体的案例以及媒体来分析，通过个案研究、访谈法、文献研究法来调查研究。特别是访谈法，对于此次研究具有重要的意义。其中包括对中青报记者、大学生公益社团的负责人、志愿者等。真实的反映公益传播现状，并在此基础上得出一些启发。 |
