1．课题来源及研究的目的和意义 课题来源： 鉴于目前国内工艺品市场很多品类经营并不乐观，假冒成风、缺少设计创新能力使这些工艺品渐被淘汰。本组成员林远博、施苑决定决定选取徐州两汉文化工艺品作为本次毕设的研究重点，徐州两汉文化源远流长，因此以其为主要表现元素的两汉文化工艺品产品也具有较高的价值。由于小组成员前期对项目内容有一定的了解，并对文化创意产业有着相当浓厚的兴趣，因此在与樊院长沟通之后，确定本次毕设的选题为两汉文化工艺品产品设计及营销传播策划方案。 目的和意义： （1）徐州做为两汉文化的主要发源地，其汉文化源远流长，相关的文化创意产业的发展也得到了政府的大力支持，两汉文化工艺品产业具有较大的市场空间。 （2）作为江苏师范大学的一名广告学专业的学生，应当利用自己的所学为徐州文化创意产业的发展做出一份努力。 （3）徐州汉文化工艺品市场很多品类的经营并不乐观，假冒成风、缺少设计创新能力使得这些工艺产品逐渐被市场所淘汰，对目前市面上的汉文化工艺产品进行创意设计是促进徐州汉文化工艺品市场发展的重要途径之一。 （4）目前徐州汉文化工艺品的市场容量较小，认知度较低，如何进一步提高产品的认知度、美誉度，顺利的将产品打入市场，扩大市场份额依然是一个艰难的过程。 2．该选题的业界运作思路与水平 第一步：市场调查，即掌握目前徐州市场上两汉文化工艺品的产品概况、销售情况及消费者偏好并了解其他地域市场份额较多的工艺品的重要信息，利用SWOT分析等研究方法，挖掘项目亮点、产品卖点，寻找市场契机。 第二步：根据市场调查的结果，挖掘徐州两汉文化中的经典元素，选用更适合的载体承载所选取的视觉元素，对徐州两汉文化工艺品进行产品创新设计。 第三步：制定品牌营销战略，即利用定位理论，为徐州汉文化工艺品市场和品牌精准定位，制定营销战略与策略，包括制定科学的、有理论依据的产品、定价、促销、渠道等营销战略。 第四步：制定传播策略和创意设计提案，即通过制定阶段性传播目标，创作广告、撰写营销和公关活动创意，并决定广告的投放媒介和投放时机。 第五步：把握项目整体思路，进行效果评估，确保项目水平。 3．主要研究内容 本项目围绕徐州汉文化工艺品市场调研展开，从工艺品市场整体概况、汉文化工艺品市场概况入手，重点分析徐州地区两汉文化工艺品市场发展现状，预测其发展趋势，并结合产品自身优劣势，竞品特征总结，消费者一手资料调查结果，为精准定位和品牌形象塑造提供依据。同时探索工艺品销售渠道、同类产品营销手段进行全面的分析，为产品和品牌打入市场及后续发展提供相应的策略和方法。 在市场调研分析的基础上，针对品牌营销和策略部分，我们结合两汉文化工艺品自身特点，进行差异化定位，建立具有个性的品牌形象，同时分阶段制定市场发展战略，配合“以徐州为主，逐步扩散”的区域性市场战略，将徐州两汉文化工艺品市场发展进行阶段性划分，以明星产品打开市场，稳步扩展公司规模。同时，结合各阶段营销战略，提出推广的主体和口号，整合线上线下传播，运用不同的媒介组合达到信息传播的最大化。 4．研究方案及进度安排，预期达到的目标 (1)2017年6 月28日—7 月8 日：了解项目详情，查阅相关材料，为项目定性。搜集并整合二手资料，开展徐州汉文化工艺品市场调研。 (2)2017年7月9日—7月25日：撰写汉文化工艺品市场调查报告，整合一手与二手资料，确定产品创意设计方向 ，并执行。 (3)2017年7月26日—8月30日：确定方案主体框架与内容，在对项目进行前期调研分析的基础上，制定具有差异化的定位，同时着重研究具有可行性的产品、价格渠道、促销策略以及市场推广及传播策略 (4)2017年9月1日—9月30日：对前期的战略策划思考实际的可行性、费用预算及预期效果评估，精心详细的修改,完成并提交毕业设计初稿 (5)2017年10 月1日—11月10日：毕业设计修改，完成二稿 (6)2018年11月11 日--5 月20 日：毕业设计三稿及PPT 制作 5．为完成课题已具备和所需的条件 (1) 具备一定程度的专业知识，并能够精准把握项目 (2) 通过对二手资料的收集，了解市场、消费者、竞争者等发展现状，加深对两汉文化工艺品项目的认知和把握，从而为进一步开展市场调研做综合考量。 (3) 通过对实地调研分析，挖掘两汉文化工艺品的市场发展规律，寻找汉文化工艺品市场突破口提供大量资料依据；为进一步提升品牌形象，制定品牌形象策略奠定扎实的决策基础。 6．预计研究过程中可能遇到的困难和问题以及解决的措施 (1)市场调研阶段 ①徐州市场消费者认知层面的问卷调研分析，调研过程可能受到各种形式的阻碍 ②作为学生我们知识范围有限，更缺乏策划和执行如此全面的市场调查的经验 (2)产品研发策略 ①如何创新性的将两汉文化元素融入产品设计，突破传统汉文化工艺品局限，符合现代审美观念 ②选择哪种合适的载体去承载所选取的视觉元素 (3)营销策略与方法 ①如何顺利的将产品打入市场，提高产品的认知度、美誉度，扩大市场份额 ②如何通过品牌形象塑造、品牌文化树立、有效的品牌传播，使品牌力更强 ③如何根据区域市场的差异性，制定阶段性发展战略，制定有效的整合营销传播策略 7．主要参考文献www.EEElw.com (1)网络数据参考文献：中国工艺美术协会、中国手工艺品协会、百度文库、道客巴巴、万方数据、知网空间 网络论文参考文献：《浅谈我国工艺品市场》凌旭、韩敏敏；《国际工艺品市场呈现“八化”趋势》山东对外经贸；《云南民族传统工艺的现状及思考》王奇、张勇；《浅谈我国旅游工艺品市场存在的问题及出路》赵小勇；《江苏旅游工艺品市场深度开发解析》潘宝明；《浅谈旅游工艺品的开发与应用》李宝玉；《旅游工艺品设计创新初探》吴赛；《古风与新潮—台湾现代工艺美术发展及其特征》张亚宁；《良品美器》萧敏慧；《锦州城市文化元素在旅游工艺品研发中的应用》杨晨；《论乡土手工艺介入旅游工艺品设计》胡彭；《文化创意产业下传统工艺品的设计—以福州漆工艺品为例》陈捷；《论设计创新在民间工艺品产业化发展过程中的促进作用》封冰、姚江；《传统手工艺品品牌构建策略研究—以苗族银饰工艺品为例》龙叶先；《云南民族传统工艺品的现状及思考》王奇、张勇；《新媒体背景下旅游纪念品的营销研究》朱冰倩；《台湾工艺产业发展模式研究》施州。 (2)专业著作参考文献：《营销管理》菲利普·科特勒、《整合营销传播》江苏师范大学；闫志强、 《消费者行为学》杨树青、《广告策划》纪华强、《现代广告通论》丁俊杰 康瑾、《广告媒体策划》李明、达彼思的品牌精髓/轮盘（Brand Wheel/Essence，Brand Wheel）、《市场营销学教程》（第四版）纪宝成、《符号江苏之徐州画像石》张道一、《徐州汉画像石精选》武利华。 |
