一、 品牌定位战略 （一）市场定位 1.市场细分 基于女性内衣消费者需求的特征，不同年龄收入和具备不同消费个性的消费者对内衣的 需求差异较大，所以我们将人口特征和心理特征作为我们细分市场的依据，结合前面的分析， 现将女性内衣市场作如下细分： （1）按年龄来划分 ①20~25岁 这个年龄段的消费者，属于年轻群体，追求个性时尚，对内衣的个性化要求高；但由于 还是学生或者初入职场收入较低因此对价格敏感，款式新颖，外观时尚，且价格较低的内衣 往往会比较受他们欢迎。相较于内衣，她们更愿意花钱在外装上。 ②25~40岁 这个年龄段的消费者经济收入稳定，有一定的购买能力，追求有品质的生活。且有异性 伴侣的女性更加会重视内衣的款式和外观。她们注重品牌，品牌忠诚度较高；且对内衣的价 格不太敏感；追求健康、舒适的穿衣体验；同时也希望内衣能让她们显得更有魅力，购买内 衣的频率也较高。看重购买内衣时的消费体验。 ③40岁以上 这个年龄段的消费者大多数已有家庭，有子女。家庭支出占她们支出的很大一部分。且 随着年龄的增加，对内衣的心理需求不断减弱，不注重内衣的外观款式。认为内衣的舒适度 和健康更加重要。且其对内衣价格较敏感，不会花很多钱在内衣上。 从分析可知，25~40岁的女性消费者会对桑罗的产品感兴趣，并且其中以有异性伴侣的 女性对舒适，健康，性感的真丝睡衣的需求最大。 （2）按收入来分 ①低收入人群 这一群体对价格很敏感，对内衣的要求主要是舒适度，同时非常注重性价比。价格相对 适中且舒适的植物纤维面料的内衣比较受他们欢迎。她们偶尔也会购买真丝内衣，但购买频次较低。对品牌的关注度较低。 ②中收入人群 这一群体人数最多，市场容量也比较大；她们对内衣的购买频次较大，她们也会消费真 丝内衣，促销往往对她们的购买影响较大。 ③高收入群体 这个群体的购买能力很强，对价格不太敏感；注重生活品质和穿衣品味。购买内衣一般 选择高端或进口品牌，以彰显自己的身份。看重购买内衣时的消费体验。 根据以上分析，我们将高收入群体作为我们的目标消费者，且中收入消费者有很大的消 费潜力，作为我们的次要消费者。 （3）按心理特征来分 ①自我追求型：追求自我，生活态度积极，锐意进取，崇尚高品质生活与优越的价值感， 注重个人健康和个性表达，对传统文化艺术较为感兴趣。 ②时尚社交型：追逐时尚，喜欢收集潮流资讯，有较多的社交休闲活动，强调沟通和人 际交往，容易受他人和环境影响，购物时较为感性。 由此分析得知，现阶段女性真丝内衣市场中，针对“自我追求型”人士的小众高端市场， 消费者重视高品质和品牌价值，购物注重质价相符与个性表达； 针对“时尚社交型”人士 的大众消费市场，消费者对产品流行时尚度要求较高。 2.目标市场选择 基于以上分析，我们选择25~40岁，高收入的有异性伴侣的女性为目标消费市场，其中 包括自我追求型和时尚社交型。 （1）目标消费者 ①25~40岁 ②中高收入 ③有异性伴侣 （2）消费者特点 ①追求品质生活，注重体验 ②受教育水平较高 ③注重健康、注重保养和穿衣搭配 ④享受与爱人相处时光 ⑤喜欢旅游，注重享受 ⑥关注时尚，乐于分享 （二）产品定位法式原创真丝内衣 （三）形象定位 贴心、性感、浪漫的真丝内衣达人 ----- S-lady “S”具有两层含义，第一层是指“丝绸”，www.EEELW.Com桑罗采用纯天然桑蚕丝和绿色环保的印染 工艺，强调的是桑罗真丝内衣的舒适和健康；第二层是指“sexy”，桑罗聘请法国原创设计 师进行设计，在体现法式浪漫的同时透露出 sexy 的小心机。桑罗用其挑剔的目光，诠释着 每一位选择桑罗的现代女性对品质生活的追求。 通过一系列的传播，使消费者形成“舒适，健康，浪漫，贴心，高品质”的品牌联想。 （四）核心概念 消费者需求点 桑罗能提供的 穿的舒适 6A 级桑蚕丝，轻盈柔软 穿的健康 顶级天然桑蚕丝，绿色环保染料，呵护肌肤 穿得有品味 原创法式优雅设计，不落俗套 穿得有魅力 透视，蕾丝等元素地运用，别具风情 核心概念：法式浪漫 丝般柔情
二、品牌营销传播策略 （一）营销诊断 1.将桑罗品牌作为内衣品牌进行推广，对部分消费者来说有认知障碍； 2.女衣内衣消费者对真丝的功效有一定了解，但了解不深，桑罗应在推广其产品时着重 推广真丝内衣的功效； 3.定位高端内衣市场，但其高端的形象并不深入； 4.广告宣传投入不够，品牌知名度较低； 5.销售渠道太狭窄，网上直销仅能满足小部分目标消费者的需求。 （二）营销战略目标 短期目标（2015.6~2016.6） 1.苏南市场 40%的目标消费者知晓桑罗，并扩大品牌影响力，初步建立桑罗高品质的品 牌形象。 2.在苏锡常镇四个城市中分别建立 3-4 家品牌直营店，完成对苏南市场的覆盖，提高销 量，不断扩大其在区域市场的占有率。 中期目标（2016.6~2019.6） 1.打造苏南地区真丝内衣的领军品牌，进一步将品牌知名度提高到 60%。 2.立足苏南，以点带面，向全国市场进军。 长期目标（2019.6~ ） 1.在目标消费者群体中建立较高的美誉度，并培养了一批忠诚的消费群体。 2.不断拓展市场份额，真丝内衣销量领先，使其在高端女性内衣市场占据较大的份额。 3.完成建立并不断巩固其“贴心、挑剔的真丝内衣达人”的品牌形象，最终实现销量 的稳定增长。 |
