“乌镇模式”可以概括为以下八大特征： （1）保护第一，开发第二，保护街区历史遗存和景观风貌的原真性。 （2）历史街区旅游开发中，全面拓展街区功能，丰富旅游活动。 （3）开发中兼顾社区居民的利益，形成多方共赢的格局。 （5）市场营销途径多样，坚持文化营销道路。 （4）旅游产品开发注重旅游活动的娱乐性、参与性。 （6）景区各片区采取差异化发展，严格控制商业化。 （7）市场定位明确，不断拓展新市场。 （8）服务设施建设注重个性化需求，完善网络服务设施。
1.1重视资源保护，并创新保护方法 历史文化街区是一个地区特定历史时期所创造的传统文化的载体，是当地特色风土人情的缩影，反应地区历史文化传统的延续和发展[1]。历史文化街区旅游资源开发的过程中，保护是至关重要的。乌镇是江南古镇里唯一一个由政府直接参与进行保护开发的古镇。专门成立古镇保护与旅游开发管理委员会并起草一系列专门文件指导古镇的规划开发工作，以政府规章的形式严格规范保护及开发行为。政府的统筹协调能力以及控制力和强制力在景区保护开发工作中的组织领导、人员调配、资金投入等方面发挥了积极作用。 乌镇保护开发按照“生态保护、环境第一”的原则。针对居民对古屋、老街等进行的不适当扩建或整修，全部予以拆除。例如东栅开发时就曾将镇区内的水泥路全部拆除重新铺回石板路；景区内改建成水泥桥的应家桥，也拆掉用旧料按原样重建。针对古建筑严重损毁或人为拆除导致的街区内部出现较大范围的断层或空白处，本着“修旧如旧，以存其真”的原则，用旧的原材料和传统工艺，对破败的民居、老街、帮岸、桥梁等进行修缮，恢复其原貌。或根据县志等相关文献的记载，适当进行补建，以保证街区建筑整体的的完整性和连贯性。在街区风貌外观的修饰上，乌镇是国内首个将各类电线、管道全部地埋铺设的景区。对于景区内所有建筑物的高度、色彩、装修风格提出强制性的控制要求。对于目前尚未开发为景区的南栅和北栅，公司会定期安排人员对住户的旧房进行修缮。也出资选择性地收购周边居民外售的房产地产。一方面为景区未来进一步开发建设争取空间，一方面避免周围出现工厂、楼盘大拆大建破坏而景区周边环境的情况。 1.2动态开发，功能拓展，持续注入新活力 乌镇开发采用“历史街区再利用”的保护思路。对历史街区的保护和开发是动态的渐进式的[2]。整个过程循序渐进，各项措施具有针对性和灵活性，有政府、开发商尤其是当地居民的多方参与。历史街区所具有的极富地方特色的传统生活方式、民风民俗、民间节庆、乡土艺术、手工特产作坊等，得到充分的挖掘和激活。东栅景区至今仍保留200多户原住居民，西栅景区开发建设完成后也有选择的接受外迁居民回迁。既减少了开发改造过程中引发社会不安定的情况，也在一定程度上保证当地传统生活方式和民风民俗的延续。同时旅游者与当地居民近距离接触，也可以提高他们对乌镇旅游感知的真实性和生动性。 具体措施分为两个方面：一方面，恢复景区内部原有功能。表现为景区内一部分老宅子进行整修之后直接作为景点博物馆，如东栅江南百床馆、茅盾故居，西栅的喜庆堂、厅上厅等；另外一部分老建筑则将其开辟成表演场地，开发当地特色的传统娱乐项目进行演出，借以吸引游客。如东栅翰林第的皮影戏，修真观古戏台的戏曲表演等。此外，依托当地优势文化资源，展示和挖掘当地完整的生活形态和深厚的地域文化，坚持精细开发，充分发扬“名人文化”、“民情民俗文化”,将蓝印花布、酒作坊、糕点作坊、竹刻、乌陶制作等有机融入古镇,着力开发多种休闲体验功能与参与项目。另一方面，在尊重街区传统景观形象和历史文化氛围的同时，顺应时代要求，对传统功能衰退或消失的历史文化街区进行新功能的开发[3]。乌镇历史文化街区的传统功能有居住功能，商业功能，交通功能。随着旅游开发的深入，尤其是西栅原住居民全部外迁之后，西栅历史街区传统的交通功能、商贸功能被削弱。景区开发过程中，采取了多种举措为街区增添休闲娱乐、文化体验、商务会议等多种新功能。东栅开发时重修了修真观前的广场和古戏台，现在成为当地居民现如今重要的休闲集会场所。在西栅，公司通过统一的设计和规划，将传统民居改造成独一无二的古镇特色民宿型住宿形式；昭明书院在改进后既作为昭明太子读书处供游客参观，也是配有电子阅览室并对外开放的公共图书馆；景区内建有酒吧一条街、养生SPA会所、足浴馆等养生休闲场所以及国乐剧院、水剧场、乌镇大剧场等娱乐场地，不仅作为西栅景点供游客参观，且平时安排有评弹、露天电影播放，游客和居民均可进入欣赏；乌镇大剧院播映国内外最新电影，对游客及居民均有售票。 此外，乌镇努力突破古镇开发核心区的局限，将开发扩展到外围区域，实行古镇全区域开发。目前针对于古镇外围的开发有三个方向，分别是：中市，休闲商业区方向，包含古镇夜市、国际餐饮、酒店等业态；南栅，市井主题体验区方向，以水上市场、虚拟明清街市为特色，包含水上集市、休闲茶馆、特色酒吧等业态；北栅，创意集聚区方向，以艺术工坊、民俗手工作坊、动漫展演为特色，包含艺术工作室、艺术展览馆、艺术酒店、服装创意园等业态。 传统功能的恢复既增强游客旅游活动的参与性、丰富性，又传承和发扬了特色鲜明的地域文化传统。新功能的注入增强了景区的旅游吸引力。这一系列措施及工程有利于将乌镇打造为文化产业富集的文化小镇，实现其从“观光古镇”向“休闲古镇”、“文化古镇”的转型升级，有利于实现街区旅游的可持续发展。 1.3旅游发展统筹兼顾在地居民的利益 我国历史文化街区保护及旅游开发在发展初期，一定程度上缺乏完善的法律规范和保障。对开发者与当地居民居民各自的分工、彼此之间的责任和义务等方面没有明确的界定。旅游开发给当地居民带来益处的同时也会带来一些负面的影响。当地居民对旅游发展的态度也对景区的开发和发展产生一定程度的影响。 乌镇在进行旅游开发的过程中，遵循这样一个原则：“旅游开发不要成为游客的风景，住户的尴尬”。充分考虑当地居民的要求和利益，包括拆迁后的安置、外迁居民的生活和就业保障等方面。以西栅景区为例，西栅景区采取的是整体产权开发的模式，即先投资收购拟开发区域的房屋、土地等产权，然后进行统一的规划。对迁出去的居民，公司建专门的公寓和公房，低价出售或出租给住户。西栅开发完成后，外迁的住户可以以民宿房东的身份回迁，作为旅游公司的员工负责民宿的日常经管，获得较高的收入。这样的方式，既在很大程度上照顾了居民的利益，又使乌镇得到了保护与开发的空间。 1.4主题分明，适宜深度体验的现代化旅游产品体系 历史街区类景区多数以一日游、二日游的观光游居多，游客停留时间较短，行程紧，对景观的感知度较低。旅游消费多集中于餐饮和购物，仍具有相当大的潜力。乌镇历史文化街区发展时间较久，相对成熟，依靠浅层的观光旅游产品无法实现景区的长远发展。乌镇景区开发过程中，考虑到东栅景区已经是典型的观光型旅游景区，因而在二期西栅开发中瞄准了另外一个方向。 西栅景区开发目的是融合景区的观光与度假功能，打造“观光休闲体验型”景区，同时将提供高质量的商务旅游产品和服务纳入规划范围。景区内除了有名胜古迹、经典展馆等观光项目，还开发了传统的手工作坊，复兴香市节、童玩节、水灯会等传统的民俗活动以及水乡夜景。建有民宿、客栈、酒店、中西餐厅、咖啡馆、酒吧、会所、等住宿和休闲场所。是典型的休闲度假旅游目的地。整个景区共有大小不同规模会议室100余个，配有用于接待各类型会议的完善的基础设施建设及配套服务设施，包括同声传译厅等，具备承办多种类型及规模商务会议活动的实力。 乌镇依托当地文化资源，开发了一批特色鲜明的旅游主题产品。如以赏花灯、听评弹、做乌陶、看皮影等为代表的体验民俗风情为主题的旅游产品；以乌镇香市节、童玩节、湖羊文化旅游美食节、长街宴等为代表的特色民俗节庆主题旅游产品；以乌镇国际戏剧节、茅盾文学奖颁奖仪式、国际互联网大会为代表的大型文化会展类旅游主题产品等。 |
