摘要：随着电子商务的飞速发展，网购消费越来越受到消费者的青睐，尤其是淘宝发起的“双十一”网购狂欢节，更是使得全国消费者都参与到了网购狂欢的浪潮之中，“双十一”的销售额更是年年创造新高。作为网络购物的重要消费群体，大学生占有相当大的比重，但却还没有得到电商平台和网店经营者的足够重视。以杭州下沙大学城各高校的在校大学生为研究对象，通过问卷调查获取数据，对大学生“双十一”网上购物的消费情况、特征、购买动机以及影响因素进行深入分析，其成果将为电商经营者在今后的“双十一”活动中有针对性的改进产品、促销、定价等营销策略提供有益的借鉴。
关键词：大学生；“双十一”；网购行为；影响因素
目录
摘要
Abstract
1 引言-1
1.1 研究背景-1
1.2 研究目的和意义-1
1.3 研究方法-1
2 文献综述-2
2.1 网购行为模式及影响因素-3
2.2 节庆消费行为-3
3 网购的影响因素理论分析-5
3.1 影响消费者网购的市场营销因素-5
3.1.1 价格因素-5
3.1.2 网上支付安全性 -5
3.1.3 网络营销商服务水平-5
3.2 影响消费者网购的外界环境因素-5
3.2.1 政治法律环境 -6
3.2.2 经济人口环境 -6
3.2.3 社会文化环境 -6
3.3 影响消费者网购的个人因素-7
3.3.1 自我观念 -7
3.3.2 经济状况 -7
3.3.3 客观因素-7
3.4 影响消费者网购的心理因素-7
3.4.1 动机 -8
3.4.2 感知 -8
3.4.3 学习-8
3.4.4 信念 -8
4 大学生“双十一”网购行为分析-10
4.1 大学生“双十一”网购的基本状况-10
4.2 大学生“双十一”网购的特征-10
4.2.1 种类多、金额小 -10
4.2.2 大学生网上购物的潜力大 -10
4.3 大学生“双十一”网购的动机-11
5 大学生“双十一”网购行为及其影响因素的调研设计-12
5.1 问卷设计-12
5.2 抽样设计-12
5.3 样本描述性统计-12
5.3.1 样本特征分析-12
5.3.2 大学生的生活水平分析-13
5.3.3 大学生双11网购情况分析-14
6 大学生“双十一”网购行为及其影响因素的SPSS分析-15
6.1 因子分析-15
6.2 方差分析-17
6.2.1 不同性别对网购的影响因素的分析-17
6.2.2 不同年龄对网购的影响因素分析-21
6.2.3 不同年级对网购的影响因素分析-24
6.3 性别对网购金额的影响分析-29
研究结论-31
参考文献-32
附录 大学生“双十一”网购行为及其影响因素的调查问卷-33
致谢-36
