通过一系列的现实案例我们可以发现实体互动广告的创意大抵从三个方面入手。一是借助或利用环境、物品等外界元素来体现；二是利用人性的生理和心理特性来设计；三是利用高科技新媒体技术来创造。 1、利用真实环境实体产生互动广告创意 这一点有点类似于情景互动广告。情景互动是指需要广告画面外的物体来参与的广告。比如大巴上有拉手，某些厂商会利用这些拉手来做广告，比如在拉手上印刷手表，当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了该品牌的手表一样，这就是利用大巴这样的环境，拉手这样的物品，来实现与受众的互动，达到宣传商品，便于受众体验的效果。 类似这种创意的还有印度 kingfisher 翠鸟啤酒，将一杯斟满的带着泡沫的翠鸟啤酒海报贴于门上，创意在于利用门把手当做这杯啤酒的杯把手，当人们开门关门的时候，拉着门把手就好像举起了这杯啤酒，不喝岂不可惜。这种利用环境和物品的创意不但成本很低，而且便于受众接触和接受，达到了非常好的宣传和体验效果。 这种利用环境、物品等外界元素来实现实体互动广告的创意，不但能最大限度地节约成本、合理利用空间，而且给人耳目一新的感觉，本来对身边熟悉的事物就存在一种信赖感、亲切感，当这些事物被创意化，就显得新颖又便于接受，是一种拉近与受众的距离，消除受众内心防备，又宣传自身商品的好方法。 2、利用人的生理心理特性产生互动广告创意 人作为一种复杂的高级生物，有很多的心理，很多的想法，很多的本能，比如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求；比如恐惧、忧虑、高兴、惊讶……嘉士伯啤酒最近在伦敦户外放了一个巨大的广告牌，上面只安装了一个水龙头和一行字“这大概是全世界最好的海报”。打开水龙头，就有醇香的啤酒潺潺流出。结果，伦敦人民几乎是倾巢出动，从中午排队到晚上，只为了喝一杯从广告牌水龙头上倒下来的啤酒。这个实体互动广告充分利用了人们的好奇心，吸引受众的眼球，对此海报和活动产生了浓厚的兴趣，非常想去了解和参与。再加上越来越多的人在排队，本来兴趣不大的人会产生一种从众心理，下意识加入到排队的行列之中。而且大部分的人都存在一种贪小便宜的心理，有免费的啤酒可以喝，不就相当于天上掉馅饼吗？这种事情有谁会拒绝呢？同时，这么多人一起参加一个活动，喝广告牌上倒下来的啤酒，是多么值得纪念的一种体验啊！一定会拍照留念，唤起了人们天生对美好事物的向往之情。这就是利用了人性的特点，有针对性地设计了这样一则很有创意的互动广告。 Clemenger BBDO 制造出一台大型售货机，用以测试人们为了一包价值甚微的薯片会做出什么样的行为----对着机器鞠躬，做各式运动，大部分行为都使人们像傻子一样。虽然“你会做什么”是个经典的议题，但是广告用以测试人与机器的互动早已不是什么新鲜的事。 不过，这台售货机在这个实验中加入了新的元素：简单来说，它除去了用人来命令你去做事情时所产生的厌恶情绪。这也是充分利用了人们贪小便宜的心理，也带给人劳动换取成果的喜悦心情，给人们一种自我实现需求的满足。类似这种实体互动广告创意的还有加多宝“你敢喊我就敢送”的互动广告。地点在北京朝阳大悦城中，消费者只需对着经过改装过的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”，在达到一定分贝的情况下，就能获得一罐凉茶。据闻活动当日，有 5 千多人参加，并送出了 1200 罐加多宝。这则互动广告和上一 则的创意、手段都很相似，也是很多互动广告常用的一种方法。 “广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件。同时，在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、生动性和趣味性，加入感觉与情感诉求，运用情感式营销，搭建受众与商品间的沟通桥梁。”[5]总的来说，就是要“以人为本”。 3、利用新技术手段产生互动广告创意 随着数字技术手段的不断创新，虚拟现实、增强现实、裸眼 3D 等技术让广告在内容上有了更加生动、直观的呈现方式；触控技术带来的触屏操作，让人们在滑一滑、点一点中与广告内容互动起来；图像识别，特别是面部识别技术，也让我们跨进了广告的“刷脸时代”。这些高新科技为我们的互动带来了更多的体验，更多的方便。尤其是体感技术的出现，真正意义上实现了人们不用借助任何控制外设，直接通过肢体动作就能与屏幕进行 互动，互动屏广告的“触屏手控时代”终于可以升级为“身控时代”。受众在屏幕前做一个动作，互动屏便会根据人体动作产生相应的内容变化，此时，受众已从“广告看客”转变为“广告导演”，亦或是广告中不可或缺的角色。这样深刻生动的广告信息，谁又会忍心拒绝呢？借助体感技术以及“大屏”的硬件优势，我们还能将广告融入体感游戏中，让受众在无束缚的游戏体验中接收广告信息 ，品牌印象在互动体验中更为深刻。 感应互动广告以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化。有一个公益类的互动广告，主旨是关爱自闭症儿童。广告牌上的自闭症小女孩会随着路人的观察角度的变化来移动身体，以此逃避路人的关注。这种新颖有趣的体感互动方式让路人参与进来，从而加深记忆，有利于广告的推广与宣传。 可口可乐在 2013 年春节期间携手 Posterscope China、易试互动共同合作举办了一场互动盛宴。结合最新的 AR 技术，走到屏幕前的第一个消费者就会在屏幕中看到自己头戴舞狮帽的样子。然后随着指令和节拍可以自由发挥，“舞”出自己的新年快乐。最后还能通过扫描二维码或输入六位码的方式，下载自己的舞狮照片，并将照片上传微博，与好友们分享。由此，形成羊群效应，起到了二次传播的效果，也提升了品牌知名度。在广告发布过程中，好奇的消费者将互动屏围个水泄不通，无论是参与还是围观的人， 每个人脸上都洋溢着快乐，贴合了本次可口可乐的主题“创造快乐新一年”。可口可乐这一互动广告，就是利用了科技的魅力，来吸引受众的好奇心，不但给受众展示了自己的品牌活动，也让受众见识到了科技的进步、时代的发展，同时体现了自己品牌的与时俱进，让人记忆深刻。 总的来说，创意并不是凭空产生的。物质决定意识，意识的内容来自客观世界。实体互动广告的创意大都源自于客观存在的事物，源自生活，一则好的实体互动广告的创意，就是能利用方方面面的客观事物，洞察人性的特点，掌握最新的技术，达到吸引受众兴趣、成功广而告之的效果。
|
