随着科学技术的进步，特别是交通运输技术的进步，区域和区域、民族和国家间的活动越来越频繁。政策放开程度加大，国际贸易壁垒变小，投资壁垒降低，这些都是经济全球化的基石，而应运而生的就是跨国公司。 全球化不是一个新的现象，其源头可以追溯到 1492 哥伦布发现了新的美洲大陆，其次是商品的国际化，资本国际化，国际生产和金融国际化的四个阶段。 品牌可以使消费者进行识别，将该品牌与其竞争对手区别开。品牌不仅仅是跨国公司的对外宣传工具，更是作为整合企业内部资源以满足顾客需求的纽带。一些著名品牌高达数百亿美元之巨的财务价值使人们对品牌的作用及在企业中的地位有了新的认识，品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业技术资源管理的一个核心。 在全球化过程中，沃尔玛、可口可乐等跨国公司出现的问题说明，他们对新全球化形式下的“品牌”没有新的认识。大多数公司认为，生产好的产品，塑造强大的品牌是他们的工作。但对于跨国公司来说，这些还远远不够。跨国公司的品牌占据了延伸到社会、政治和经济方面的，超越了产品和公司的重要地位。 那些一方面能够生产销售、另一方面又可以获取利润和服务社会的跨国公司，都是那些能把品牌作为声誉的人所领导的。他们把自己的声誉放在最重要的位置，战略性地，积极地。CEO 的首要任务应该是通过各部门和整个公司的行动来运作品牌。 一个好的品牌，应该是民族文化精神的体现，是一个区域经济文化的表达方式，应该 是时尚文化时代的缩影。只有通过法律的发展按照品牌不断开发市场需求的产品，只有通过对品牌文化内涵的不断深入挖掘，只有品牌的市场定位和市场需求的科学发展继续调整到位，只有按照品牌的经营模式科学、连续转型，提高品牌的市场网络，品牌才能展示全球“品牌张力十足。” 由此我们看到全球化的进程与跨国公司的蓬勃发展是必然的潮流趋势，而国际品牌的经营则是关乎这些跨国公司存亡的关键因素之一。本文将先从分析几个具体实例开始，揭示跨国经营中的不当举措和值得借鉴的做法，随后从宏观角度更全面地论述跨国公司国际品牌经营中的问题与相应解决方式。
全球经济一体化的发展，各国公司开始不仅仅满足于国内市场的成功，把眼光更加放在国外市场，这意味着更加激烈的竞争，但同时也代表着更大利益的可能性。而要研究跨国公司如何才能成功经营好国际品牌，首先就必须对跨国品牌经营的环境分析清楚。而跨国品牌经营环境主要包括经济，政治法律和文化环境三方面1。 一、经济环境 分析跨国经营国际品牌的经济环境，可以从东道国的经济体制与政策、经济稳定性、市场规模、生产要素市场完善程度、经济发展水平及速度以及社会配套基础设施等方面着手。不同的国家对企业及市场经营的干预程度不同，其外资管理政策、关税、经济发展政策等也会不同。 一个国家的经济发展水平越高越稳定，那这个国家的生产与消费水平都会较高，有利于跨国企业经营国际品牌。这点很好理解，再好的东西你放到贫民窟去卖也卖不出去，就算不要钱这个品牌可能都发展不起来。 此外，如果东道国市场越完善且容量越高，设施越全，对跨国经营来说越好。 二、政治法律环境 政治层面可以从一个国家的政体、政策与政局稳定性、政府的角色与行政效率、国际外交关系等来分析。此外，东道国对外资的政策与态度，还有国际突发事件也是值得注意的方面。就像最近的萨德事件让中韩关系十分紧张，韩国品牌在中国市场的损失已达到惊人的数字，这种时候韩国品牌如果想进军中国市场就是逆天而行几乎不可能了。 研究东道国法律环境的时候，需要注意法律体系的区别，母国与东道国法律规定的不同，以及司法管辖权和争端解决途径。一方面不能钻法律的漏洞，一定要熟悉东道国的法律特别是与母国不同的地方，切勿因为无知而触犯法律条文，另一方面应该善用东道国的法律，最好能利用那些不同，使之成为推动自身品牌发展的新热点。 三、社会文化环境 要研究一个社会的文化环境，则范围比较广了，但是以下几点是绝不可以忽略的方面。首先，语言和文字很大程度上影响了跨国公司的内部管理及其外交部门。品牌名称的 翻译大有学问，成功的有“可口可乐”、“家乐福”等。举个不值得借鉴的例子，我国的著名家纺品牌“紫罗兰”，它的英文名“Violet”就很像暴力的英文“Violent”，就容易引起误解和反感。 第二，宗教信仰是一个容易被忽视但其实十分重要的因素，在许多国家，它会影响人们的消费、偏好、行为等。 第三，一定要了解当地的风俗人情，体现在服饰、饮食、节日庆典等各方面，这有助于跨国公司在经营国际品牌的时候顺应当地的特色与文化，使当地消费者更容易接受。 第四，关于当地人民的普遍价值观与理论的研究，对于那些他们固有且主要的方面，不要试图去改变或者扭转，这种方式成功的几率很小，还很容易造成反效果，应当去顺从，对于那些不是很重要的方面，则可以采取创新去吸引当地消费者的注意力；最后，还要注意东道国的国民教育水平和社会组织等因素。 |
