在工业时代尚未走向数字时代之前，传播环境较为简单，受技术条件限制，传播资源单一、有限，人们除了从现实环境中获得信息外，都需要从大众媒介获取更多的信息，可以说，大众媒介可以垄断传播资源。这个时代的传播特点是自上而下、批量、单向传播，缺乏互动性。 20 世纪末，网络技术将人类带入数字传播环境。随着层出不穷的新兴媒体的出现，以报刊、广播、电视为代表的传统媒体收到了极大的冲击，而绝大多数新兴媒体往往是架构在网络的基础之上。网络广告投放通常伴随互动传播，可以对大众媒介起到补充作用，互联网成为了在传播环境中联系各种媒体的枢纽。 我们通过在中国知网检索以“广告定义”为主题词的文献，可以发现，知网收录的包含“广告定义”主题词的文献共计 2175 篇，显示最早的记录在 1957 年。而根据文献内容进行进一步筛选，最早对广告进行概念界定的是 1984 年张绍明所写的题为 《雏议商业广告的内涵及外延》的文章，从商业广告的概念出发探讨商业广告的本质属性及其涉及的范围。 而对 1984 年到 2017 年主题词为“广告定义”的文献数量按年份进行横向比较，可以得到如下数据（表 1） 表1 年份（年） 1984-1988 1989-1993 1994-1998 1999-2003 2003-2007 2008-2012 2013-2017（5月） 文献数量（篇） 7 19 66 223 554 994 930
从 1984 年到 2017 年，每 5 年为一阶段进行统计，递增的趋势非常明显。
我们又对 2007 年到 2017 年 10 年间的数据按整年进行统计，得到如下数据（图表 2） 表2 年份（年） 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017（5月） 文献数量（篇） 183 166 157 209 222 240 238 249 220 193 30
通过上述统计我们可以看到，2009 年到 2010 年相关的文献数量增长了 33%，相较于其他年份间增长量最大，鉴于中国知网收录的外文文献数量远远少于中文文献数量，因此这个数据变化反映了国内关于广告定义研究的文献在 2009 年到 2010 年增长量最大。而纵观当时的传播环境，1997 年改革开放之后，计算机开始在中国的家庭普及，1996 年至 2009 年，计算机用户数量从 630 万增长至 6710 万台，联网计算机台数由原来的 2.9 万台上升至 5940 万台。互联网用户已经达到 3.16 亿，其中无线互联网有 6.7 亿移动用户。移动互联网的广泛应用，使人们可以随时随地生产和传播信息，几乎打破时空限制，实现信息传播的高度自由化，中国开始进入了数字传播时代。 由此我们不难解释，当中国开始进入数字传播时代，广告的传播环境发生改变，广告观念也随之变革。进入 21 世纪后，人们越来越多地从广告的新现象新趋势中去探寻和界定新的广告定义。而对广告的定义研究，往往也反映了广告产业的各个环节在传播环境不断变化的今天，也在不断发生改变，并在探索新的生存空间。 2015 年 9 月 1 日起开始施行的《中华人民共和国广告法》，其中第一章第二条将广告的定义重新进行了修订，与原《广告法》相比，主要有两点不同：一是不再强调商业广告的“付费”特征；二是将“广告”界定为推销商品或者服务的“信息”，该定义省略了“付费特征”，突出了“推销目的”。例如在一些靠口碑传播的案例中，消费者会自发为品牌作免费的信息传播，各种“安利”、“种草”在微博、朋友圈等社交圈大行其道，往往能起到很好的推销和带动消费的作用。 2016 年 9 月 1 日起开始施行《互联网广告管理暂行办法》，该条例的修订与颁布与 2016 年 4 月热议的魏则西事件息息相关，关于搜索信息服务提供者的竞价排名付费推广究竟属于信息检索服务还是属于广告的争议，曾引爆舆论。 《互联网广告管理暂行办法》回应了舆论关注的热点问题疑问，也明确了互联网广告产业中各方主体的权利与义务，对于网络广告生态系统的良性发展具有积极指导意义[1]。这也是互联网广告首次被国家部门以规章的形式进行界定，付费搜索在中国被正式定义为广告。 曾担任国际广告协会主席的 Alan Rutherford 在一次访问中提到：“上世纪 80年代至 90 年代，数字媒体还没兴起，人们尚可以清楚地区分媒介和广告二者，而现在呢？边界正在消失，暗流涌动，看似分离的行业间有了更多潜在的交叉勾连，背后的关联性正在加强。” 重新定义广告是极具挑战的长期的动态的过程，随着数字传播时代的推进，将会实现越来越多的超越与突破。我们需要坚持的是要紧扣时代特征，顺应传播环境的发展，才能探索到真正有助于推动广告业生存发展的广告定义。 |
