随着城市交通系统的建设和完善，依附于交通工具以及交通场所资源的户外广告也得到了极大的发展。本文主要针对户外交通广告的形式和内容以及在城市中的作用，对苏州地区的广告进行了实地考察研究，并对比了国外发达城市的广告经验模式，分析目前苏州交通广告的现状及不足。结合新媒体时代的背景和数字技术的发展，提出如何进一步完善户外交通广告，充分发挥其作为文化传播载体的作用，发掘其在城市形象塑造中的价值。 随着城市经济的发展，城市化进程的日益加快，城市的交通系统也得到了很大的发展。交通广告，作为户外广告重要分类之一，也因此拥有了极大的媒体资源，其发展的前景毋庸置疑。 交通广告被定义为户外广告之一，是指在公共汽车、地铁、轻轨、火车、飞机、轮船或由交通机构管理的车辆内外以及交通车站周围场所做的广告①，最早出现在20世纪50年代的西方国家，90年代在香港出现后，逐渐在北京、上海、深圳等大城市应用起来。随着交通工具的发展，在交通媒介上做宣传广告已逐渐成为普遍现象。美国还有专设的交通广告协会（Transit Advertising Associate），负责宣传推广此类广告。目前，我国大多城市都在交通工具的基础上设置了交通广告形式。这一类利用公共交通达到传播目的的广告，其特点是流动性大、到达率覆盖率高，成本相对较低。另外，公共交通作为一种特殊的媒介，除了具备大众传媒的属性以外，还隶属于城市公共交通系统的一部分，因此承担着一定的社会责任和功能②。公共交通工具是城市出行系统的重要途径，且每个城市都有属于自己的交通规划系统，这就意味着这些媒介载体在城市的视觉形象、精神风貌以及文化构建方面也具有重要的作用。 21世纪，公共交通系统逐渐完善，新媒体时代的到来和数字技术的发展更是为户外交通广告带来了更多可能。新媒体技术与户外广告结合形成了一种新的传播模式，例如应用与日俱增的LED广告、移动电视广告、互动屏装置等等，都极大地丰富了交通广告的传播形态，提高了广告投放的效益。分众时代下，新媒体交通广告所具有的分众传播模式是户外广告在未来发展的必经趋势。当然，相对传统的媒体广告，新媒体交通广告还处于初期探索状态，技术与管理的成熟也是今后广告发展的重要因素。因此，未来不仅要在内容和形式上进行创新，同时也要加强整治管理，与公共交通系统和城市环境更好地融合，发挥其最大的传播价值。 比起传统的平面招牌路标式户外广告，交通广告的历史还相对短暂，因为它依附着公共交通系统这一载体和媒介。从交通工具的发展来看，1906年在天津，我国第一条公交线路诞生，单轨白牌电车正式开通运行。随后在租界地区的上海引进了有轨电车，人口的增加和交通运输的需求，促使公车公司开始发售月票，并经营车身广告。 1979年广州电车公司最早开展了广告业务，代表着公交广告在我国的正式诞生。直到1992年，交通管理局和城市建设局通过法律对公交广告形式做出回应，公交广告才真正发展起来①。公交广告的初期是在车头车身挂横幅，后来改进为固定在车身上的木板，用油漆写上广告语。由于制作粗糙和形式老旧，并未取得很大发展。90年代后期，喷绘技术的引进让车身广告潜力大增。进入21世纪，电脑喷绘技术广泛应用，广告代理也不再被困于喷绘价格的限制，而是开始进入“质量生存”的思考。近年来，随着数字技术的发展，车载广告已从单一的平面喷绘形式演变到了LED屏幕、立体画、互动游戏等传播方式，这也给广告创意的表达增加了更多的可能。 轨道交通在国外的发展已有上百年的历史，因此其交通广告的发展和管理也较为完善。伦敦是世界上最早建成地铁的城市，其地铁广告已成为伦敦城市文化的代表。日本是一个轨道交通极其发达的现代化国家，日本人口对地铁有着高度的依赖，因此形成了日本独特的“车站空间全广告化”模式②。我国轨道交通起步较晚，于20世纪70年代开始逐步兴起，但发展迅速且影响力广泛。它的应用是我国交通设施建设的新阶段，随之而来的是轨道交通广告媒体的快速发展。目前轨道交通广告媒体主要分布在国内的一二线城市，例如北京、上海、广州等较早修建运营地铁的大城市，广告上画率已经达到较高水准，并且传达着各种社会文化商业等信息。新媒体时代的到来，地铁广告这一新兴媒体拥有了灯箱、通道海报、数字电视、隧道区间LED等全方位的广告形式，地铁广告甚至也做起了多元感官刺激的互动体验式营销，成为整合营销有效的传播手段之一。世界第二大户外广告公司法国德高于2004年进入中国，目前几乎成为我国轨道交通广告市场的垄断者。 新技术的迅猛发展使得新媒体广告应运而生。新媒体广告打破了以往传统广告的传播形式，除了载体和技术应用的变化，广告的传播理念也随之发生了一些改变。移动媒体、互动广告等形式的出现，打破了传播的时空限制；各感官多方位刺激，加强了信息传播过程中的交互性；对受众的精准定位，使广告传播的效果得到了极大的提升。公共汽车应用的LED屏幕，车载电视，出租车的触摸屏广告，都在传统媒体的基础上融合了新技术。地铁广告也从传统的灯箱、墙画、玻璃贴等形式向数字媒体结合转化，诞生了电视媒体和隧道影像媒体等新形式。多元化的广告媒体形式，融合了新媒体技术，加上其本身交通上的流量、辐射效应，都使得城市户外交通广告成为城市信息、视觉环境和形象展现的重要组成部分。由此可见，交通广告除了具有作为交通工具的运输功能，更在于其带来的商业、文化价值以及对城市形象塑造的深刻影响。 |
