城市形象的塑造，是城市提升综合竞争力的重要手段，不仅为城市居民提供了优良的生活环境，也为旅游城市的打造，第三产业的开发提供了资源。目前，苏州也越来越重视城市整体视觉形象系统的构建。苏州城的历史沿革、民俗特色和地域文化也都在户外交通广告的逐步规划完善中得以体现。主要从以下几个方面分析： （1）造型设计 由上文提到的城市公共交通系统的设计规划来看，苏州市区的公交车、出租车和轨道交通系统以及各交通工具的车站场所等，已经形成了非常具有城市特色的“城市景观”。传统与现代和谐共存在交通媒体资源上得到了很好的体现。公交站台、地铁入口等造型设计是将苏州园林建筑之美展现得淋漓尽致的一部分，几乎每一个到过苏州的人都能记住它独特的造型。地铁公共空间内部的文化墙也充分展现苏州的历史文脉，地铁站台及车厢内部的数字电视循环播放着苏州的宣传视频，无处不透露着苏州城的灵动气韵，更是对苏州的旅游城市形象起着润物无声的作用。 （2）画面内容 从上文提到的户外广告设计原则来看，苏州的户外交通广告在画面内容上也体现出了一定的设计感，尤其表现在正在规划完善的轨道交通系统上。平面设计中常融入苏绣、水乡、苏式建筑等苏州传统艺术的元素。有倡导讲文明树新风的美丽苏州公益广告，采用水粉绘画勾勒出苏州粉墙黛瓦、小桥流水人家的城市面貌（图 35）；有地产大米品牌的商业广告，背景也加入了丰富的苏州建筑元素（图 36）；有展现苏州工业园区的手绘园区建筑的城市宣传广告（图 37）。这些画面给人的感觉不同于痕迹过重的庸俗商业广告，而是像一幅幅绘画，色彩雅致柔和，文字简明清晰且不喧宾夺主，都在一定程度上反映了婉约秀美的苏州气质。 另外，轨道交通出售的旅游票（图 38）也是非常好的宣传途径之一，它主要针对前来苏州旅游的游客。票的正反面是苏州标志性景点虎丘、拙政园等的景色，画面以水墨颜色呈现，放大的“苏州”两字则采用了端庄的康熙体，显得十分淡雅秀气，同时画面也不会因为复杂的风景元素而影响信息的阅读。
存在问题 从对比分析以及实地考察后的现状来看，目前苏州地区的户外交通广告还是存在着一些不足。主要表现在以下几个方面： （1）广告表现手法的单一化、缺乏创意 以火车站、汽车站等为例，针对苏州景区的广告多数为风景素材的直接运用，图片素材过于复杂，无法突出文字内容，且加之千篇一律的宣传口号，如 XA 级景区，往往较难使人留下深刻印象（图 39）。公交广告，包括车身和车站，内容低俗化，缺乏设计感，尤其大多美容整形类广告陈词滥调，造成视觉污染（图 40）。另外，绝大多数广告缺乏个性，内容平庸，既无法体现品牌调性，也难以引起受众关注（图 41）。 在这里以英国的一则发布在伦敦地铁上的旅游广告为例，该广告表现了 30 多对夫妻自由享乐的画面，广告词是“度过一个休闲假期——当你感觉舒适时，你无所不能”①。该广告明显不同于直接夸赞景点的景色风光，而是从消费者心理角度出发，以情感引起消费者的精神认同。 （2）广告后期维护管理不足 公交、出租车身及站牌广告内容陈旧、更新不及时、出现破损毁坏等，影响整体环境。贴满小广告的公交站台，严重影响了市容，不仅成为“城市牛皮癣”，甚至有可能对信息传播造成困扰（图 42、图 43）。另外，政府整治规范不及时，行业无序混乱，缺乏统一政策引导，也会造成交通广告数量不符、质量日益下降的趋势。 （3）交通户外广告的整体规划性与环境协调性有待加强 首先，例如在公共汽车和出租车交通广告上，就并没有一个整体统一的规划。在流动性如此大的一类交通媒体上，车身广告没有反映出苏州城市的地域风格特色，反而被盲目的广告主随意投放，甚至造成了交通上的视觉污染现象。 其次，在公益广告和商业广告设置上分布混乱。例如公交站台栏便民信息导航处，将过量信息糅杂，把公共机构和商业机构混合，缺乏辨识度，宣传效果欠佳。尤其是暴露在户外的单幅广告，内容庸俗、制作劣质，缺乏与城市空间环境的协调。（图 44） 另外，广告内容比例分布不均。商业广告占据了高达 90%以上的户外广告比率，而其他性质的广告，如公益广告、城市旅游广告等数量甚至还在减少。
如何完善 （1）加强广告设计的创意创新性 创意性有多方面的改进，包括语言、图形和技术的运用等等。同样以上述旅游景点户外交通广告为例，除了利用单一的风景摄影素材外，也可加入书法、剪纸、手绘等其他艺术形式，再加上苏州旅游标志的图形或文字元素，多种表现手法结合，来吸引受众的注意力。同时也可利用新兴科技手段，如 LED 数字屏，让受众有机会参与到互动体验中去。尤其是塑造城市形象的旅游广告，除了提供基本的信息外，还应加强其文化和艺术特性，加强审美和创意，站在受众心理角度，引起情感上的共鸣，这样才能更打动消费者。 （2）加强地域特色和个性化识别标识 例如采用标志色彩来展示城市视觉形象，以青灰白咖啡等色调象征苏州的历史文化底蕴。此外，挖掘城市更深更有意思的内涵。例如从苏州老字号美食出发，将景和食相连，打造视觉和味觉并存的广告，建立一种文化习惯，形成潜移默化的联想记忆。总之，要打造自身独特的城市形象，又要与周边城市寻求差异，则需要跳出千篇一律的抽象宣传手段，追求更新鲜独特的城市元素。 （3）合理结合新媒体技术 新媒体广告在未来必将成为交通广告的主体。那么面对信息量更加爆炸的时代、受众不断更新的审美和受众极度自主的选择权，就更要求了交通广告更加注重多媒体融合的创新传播形式。例如参照一些博物馆内的触摸屏互动或与移动智能终端结合，在可以安置互动屏的站台、地铁通道或火车站通道，设置有趣的互动体验式广告，通过答题游戏、知识宣传等方式向人们传递苏州地方历史、文化和民俗等等。当然这些也可以应用在普通的商业广告宣传上，让消费者体验更有趣的活动，增加品牌好感度。总之，加强受众的参与性，引起受众兴趣，从而引发更大的关注度。 （4）完善户外交通广告的规划和监管 户外交通广告既然是城市公共区域的组成部分，因此与城市建设关系密切。所以，管理部门必须科学、有效、及时地先管理，然后对出现的影响交通、城市市容等现象及时整治，避免出现反复回潮整治的浪费。对于广告的设置审批也要严格限制，避免资源的浪费。要有目的性的、因地制宜地合理规划监管。另外，也可以适当提升公益广告以及城市形象的旅游广告等的比重。 （5）注重功能性与商业性的共存 公共交通载体是置于城市公共空间下的重要部分。要注意到这些媒介载体是为人们提供便捷信息的公共服务设施，因此广告在设计的同时要避免影响其本来的功能，例如不遮挡交通视线、不过于夸张引起混乱等，尽量做到润物细无声。 |
