在问卷调查中关于被调查者主观选择的“运营过程中遇到过哪些问题”排名前三的选项分别为：“很难找到好的话题/创意匮乏”、“受众粘度低，更新动力不足”、“未能形成独有风格/定位不明确”，分别占 60.74%、53.3%及 45.19%。 1、风格定位不明确，未能形成特有风格 微信公众平台的定位主要分为功能定位和内容定位，找准定位是微信公众平台得以持续发展的基础，有利于其精准发展用户、建立清晰有特色的账号形象等。同样拿一些成功的大号案例来说：“为你读诗”的定位即聚集所有的诗歌爱好者，每天晚上 10 点推送一篇读诗的文章；“最苏州”的定位即针对整个苏州的市民，为其整理苏州吃喝玩乐的好去处，并且通过投放广告的方式盈利；“湖南卫视”的定位即宣传频道所有在档播放的节目，起到宣传的作用等等。 但在本次调查和访问中发现，大多数的校园类微信公众号都会存在内容同质化严重、定位不明确的缺点。例如已经创建 5 年时间的苏州大学校园媒体大学新闻社的微信号—— “大学新闻”，在发展过程中就曾出现定位不明的时期。在起初创立的阶段，微信公众号是完全独立于整个社团的纸媒采编团队之外的，由单独的 1-2 位社员每日从网上搜集新闻并撰写短评，主要内容都源于编辑整理而非原创。在这一阶段中，“大学新闻”甚至演变成了生活服务号，给大家介绍生活小妙招，完全脱离了校园媒体的内核。直到 2015 年，大学新闻社才开始尝试把纸媒里能引起苏州大学学生共鸣的优质内容同步到“大学新闻”微信公众平台里，发挥了微信号时效性强、传播范围更广的优势，既发展了微信公众平台 “大学新闻”本身，又让提高了大学新闻社在苏州大学范围内的知名度。可见，作为一个微信公众平台，首先要做的就是“自我定位”。只有定位找准了，才能吸引相应的粉丝，进而才能确定可以为粉丝提供怎样的内容服务。 2、话题易局限，内容创新难 明确定位之后缺乏内容创新也是致命伤，很难找到合适话题成为 135 位被调查对象选出的“最令人头疼的问题”。大学生群体由于生活阅历相对匮乏，会容易把话题局限于校园内，从而导致同类型公众号同质化严重、分工不明等。例如苏州大学校官方微信公众号 “苏州大学”就曾在 2017 年 2 月-4 月期间，四次推送有关于苏州大学校园春景话题的相关内容，虽然能在一定程度上引起校内学生共鸣，激发受众转发欲望，但此类话题出现地过于频繁也会容易让粉丝产生审美疲劳。 另外，高校官方类和社团组织类的微信公众平台依旧还存在着相对比较严重的同质化现象。微信公众平台在推送消息时可以选择图文、语音、视频等不同形式，但高校官方微信公众平台的推送不论是主体内容、界面风格、排版等都存在着相似性。虽然可能在各类资讯上各微信公众平台的出发点与话题选取的侧重点不同，但是部分高校的微信公众平台已“僵化”成为了高校咨询公告板是可见的事实，很遗憾并没有达到预期的传播效果。 微信公众号的兴衰也告诉我们：无论渠道如何创新变化，内容始终无比重要；越是知识爆炸、信息泛滥之时，优质的内容越是弥足珍贵。故处于大学生阶段的微信平台运营者们提高创新能力，坚持“内容为王”是其微信公众号未来发展的当务之急。 3、不当“吸粉”，受众粘度低 微信公众号的受众粘度特指公众号的粉丝即关注者对该公众号的重复使用度、忠实度和依赖程度。1具体表现为：该公众号的受众是否会长期持续关注，招募粉丝结束后的一段时间内粉丝的留存概率多少，每当该公众号推送文章的时候是否都会阅读，是否会以评论、点赞、打赏、分享等方式参与互动，以及包括看到认同的内容是否会转发到朋友圈等等。 在问卷调查中，有关影响运营者更新的频率的问题中，有 45.19%的被调查者选择了“用户粘度/阅读量”。可见由微信公众平台的后台数据反映出的总体受众粘度的高低，可能会直接影响运营者的内容创作热情。 而在试图分析大学生群体运营的公众号为何会陷入受众粘度低的困境时，会发现部分公众号存在为了一味地追求粉丝的数量而进行各类线上投票活动强制用户关注的现象。例如微信号“苏州大学学生会”在每年一度的校“新生舞蹈大赛”期间，都会在平台发起投票，目的是在以每个学院为单位的参赛团体在拉票过程中吸引并增加粉丝量。投票之前必须关注该账号的限制条件，使每个参与投票的人都被强制地成为了粉丝。由于不是出于被内容或形式吸引的主动性关注，这一类别的粉丝就会流失的非常快，或者一部分不选择取关的粉丝也会逐渐变成“僵尸粉”。所以，短时间的数据好看并不能证明一个微信公众号的成功，如果在接下来的推送中，不能持续地靠高质量的内容来吸引受众，那么前期的各种努力都将可能化作泡影。 |
