1.品牌跨国经营分析 宝马公司成立于 1916 年，总部在慕尼黑。从生产航空发动机发家，后因在汽车创造生产领域的杰出表现而举世闻名。“台上一分钟，台下十年功”，宝马的丰功伟绩无须赘述，我们要分析与学习的是其品牌成功国际化的方式，学习那“台下的十年功”。 宝马的品牌国际经营，经历了产品输出到资本输出的过程，即品牌国际化的初级形式到中级形式的跨越。其品牌国际化的模式，和肯德基一样，我觉得也是偏向模拟全球化。一句话言之，即是品牌国际化，营销本土化。 我们都有这样的感觉，有时候选择购买一样东西，不是因为知道这个东西质量有多好，只是因为我们认可这个品牌。宝马公司深谙这个道理，十分重视对品牌核心价值观的建立。宝马作为奔驰的“后辈”，将自身定位在“驾驶的乐趣”，这区别于奔驰的“尊贵享受”，独树一帜的个性使消费者印象深刻，这种价值观在全球的品牌经营中都是不变的。 尽管全球一体化进程高速发展，不同国家与地方之间千百年来形成的文化、传统和生活方式的差异永远都不会完全消失。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马采取了“品牌全球化，营销地方化”5的战略。 宝马不会盲目地进入新市场，在进军任何新市场前，宝马都会对该市场的消费群体进行市场调研。以消费者的社会地位与价值观为标准对其进行分类，了解他们的需求与意见。详细的调研可以使宝马公司发现很多之前没注意的问题，在对信息进行整合后，制定适合该市场的战略方针，确定以什么样的产品进入新市场。在对不同国家和地区进行的调研中，宝马公司也发现了一些“共性”，这些“共性”与“特性”让宝马更加明晰了对产品的设计要求。正是这样的“三思而后行”使宝马总能一击即中。 2.启示 从宝马的身上，我们可以看到营销各环节应当如何配合并促进品牌的国际化： （1）一个品牌所有的产品都要有共性，比如宝马创新、动力、美感的魅力以及其无与伦比的安全标准，但是针对不同的市场和顾客，需要迎合他们的口味和需求，设计出不同特性的产品。 （2）并不是品牌价格定位越低就越有优势，就像宝马一直实施高价政策，却反而吸引了大批的顾客，当然这种高价是建立在优质产品和完美服务的基础上的。 （3）可以借鉴宝马的直销方式，这有助于面对不确定的目标市场，能把信息直接并成功地传递给目标顾客，可以缩短与顾客之间的距离，加强与顾客的沟通。 （4）可以通过举办针对目标顾客的全国性比赛以及鉴赏巡礼等活动，将品牌全方位地直接展现在目标顾客面前，激发更多人的购买欲望。在做品牌推广时，每一步都要标新立异，与众不同。正如宝马总裁所说的那样：“如果你只是跟随者别人的步伐，那么你就不要期待能够超越他。” （5）广告宣传要做到别具一格，能打动消费者是重要的一环，广告宣传的形式也很重要。
全球化的特性，使得跨国公司国际品牌的经营拥有一个相对有利的大环境，而具体到某个具体的国家或地区，却会面临许多不同的棘手问题。而之所以跨国公司要去花大把的精力和金钱去经营好国际品牌，是因为品牌有其不可估量的价值。 本文首先分析了跨国品牌经营的大环境，并简单阐述了品牌的国际运营和我国品牌跨国发展的特殊现状，接着分析了宝马公司的品牌跨国经营案例，随后从更全面的角度揭示跨国经营品牌时会遇到的问题并给出了相应的对策。 从本文我们看到在跨国经营品牌时需要做到以下几点：应用多元化手段推广国际品牌，互联网时代下更要加强品牌的国际自我保护意识，保持品牌核心特色一致性的前提下，正确使用本土化策略，制定细水流长、科学而全面的国际品牌战略，提升国际品牌的文化内涵，突出品牌的国际定位，全面考虑文化差异引起的问题。 |
