一、保持品牌核心特色一致性的前提下，正确使用本土化策略 做人要做到言行一致才能得到人们的敬重，一个品牌想要做得久做得好，做到使跨越种族和地区的顾客都能认可，更要做到这样的一致性13。 然而由于语言障碍、文化差异和政治经济环境等因素，跨国品牌想要取得成功，必须采取本土化策略，无法完全地实现品牌的一致性。恰如其分的本土化策略反而会使品牌在不同的国家和地区焕发新的生命力，只是在什么样的本土化策略才有效以及如何实施的问题上需要慎重思考及决定。 首先，产品的本土化可以有效降低成本14；第二，研发本土化可以使产品不断创新且更适应当地消费者的需求；第三，品牌名称本土化可以使东道国消费者感到很亲切，有心理上的认同感，也让他们更容易记住，像百事可乐、德芙、奔驰等都是十分值得学习的范例；第四，品牌促销方式的本土化可以帮助拉近与消费者之间的距离，使得消费者更有倾向去购买这一品牌的产品，具体包括了广告本土化和公共关系本土化等；最后，人力资源的本土化也至关重要。 二、制定细水流长、科学而全面的国际品牌战略 企业应当有清晰的思路，对自己的产业和业务范围十分明确，这样才可以制定正确的国际品牌战略15。首先，应确定品牌的国际定位，适当和独特的定位，以产生一个有吸引力的国际品牌形象，然后企业可以采取适当的手段，以促进战略的实施应用。可以从以下几个方面着手： 1.打好基础要做到诚信经营。只有这样，才能最终赢得客户的信任和依赖，提高消费者的品牌忠诚度。同时也要坚持创新，满足不同消费者的个性化需求和不断发展变化的偏好。 2.有力保障是规范管理。品牌国际化战略要有长远眼光，不只是追求短期利润，目标应该是设定扩大市场占有率，提升品牌的核心竞争力。要不断规范和完善品牌营销网络，在技术创新、品牌产品的不断研发中，始终保持积极正面的形象。 3. 应建立相应的国际品牌管理机构，对品牌战略的整体负责。采用对品牌管理的内容和流程进行系统化、规范化的开发管理模式。妥善应对市场竞争所造成的品牌危机，巧妙利用广告、新闻等传播品牌。 三、提升国际品牌的文化内涵，突出品牌的国际定位 很多企业对品牌有着这样的错误理解，他们认为做品牌就是打广告，于是用广告来狂轰滥炸，想要人们对他们的品牌熟悉，于是乎就成了名牌16。但是这样简单粗暴的做法，最后只会得来消费者的反感，提升品牌自身的文化内涵才是正解17。真理之路总是崎岖的，如何提升成了一大难题，因此许多企业倒下了，最后他们的品牌只剩一具空壳。 应当学习红塔ft和万宝路，一个靠过硬的烟叶质量赢得消费者青睐，一个靠“男人文化”来收获大批忠诚顾客。记得看到过这样一个例子，令我至今记忆犹新。有一个聪明的台湾人到美国开公司卖保健品，他的东西没什么特别的，就是我们觉得很平常的枸杞子，而且是在美国卖，可以想象，很可能就是卖不出去。但是这个台湾人明白文化内涵的重要性，他给他的枸杞子注入了东方文化的内涵，宣扬中国人的健康理念，宣扬健康是金木水火土与阴阳的和谐，古老而神秘的东方文化给原本普普通通的枸杞子穿上了一件华丽的外衣，后来企业很快就做大了。我们也可以从中学习到，要跨国经营好一个品牌，一定要丰富品牌本身的文化内涵，突出品牌独一无二的定位，才能赢得消费者，赢得市场。
其他发展建议 一、应用多元化手段推广国际品牌 要成功经营好一个跨国品牌，在推广手段上一定要多元化18。可以在品牌的推广中更多地加入品牌标志的元素，使消费者对品牌的认知度更高。也可以出版相应刊物，来宣传品牌的核心内容。在一些特定日期和时间组织活动，借助网络媒体和传统媒体进行品牌传播，还可以邀请相关国家领导人来题词等方式提升企业和品牌形象，也是不错的方式。 二、互联网时代下更要加强品牌的国际自我保护意识 互联网信息量巨大但是往往真假难辨，信息的复制和传播快如离弦之箭。在传统的品牌经营中，企业需要注意保护品牌的知识产权，那么在互联网盛行的年代，就更应该增强品牌自我保护意识19。如果缺乏这种意识，那么他人的随意复制盗用品牌信息，甚至进行虚假或恶意的传播，都会给品牌和企业带来不可估量的损失和后果。 凡事不能等发生了再去弥补，亡羊补牢不如未雨绸缪。应树立互联网品牌自我保护意识，建立相应保护机制，保护品牌在互联网上的资源，把品牌和商标进行互联网 CN 域名、网址注册20。许多企业的观念中存在保守和落伍的因素，所以对这方面的意识还不强，或者不重视，但实际上从很多成功的网络营销例子就可以看出，互联网是一个很好的机遇，也是个风险口，应该好好利用，同时更要好好保护品牌。 三、全面考虑文化差异引起的问题 针对第三章里提到的关于文化障碍要考虑的方面，给出以下对应措施。 首先是需要赋予品牌名称以积极的意义，这种意义是对于当地人民而言的，而不是从母国文化的角度来考虑。比如福特公司有一款汽车叫“Caliente”，尽管这款汽车技术先进，各方面性能极佳，但是由于福特向墨西哥推出的时候没考虑到该名字在当地是妓女的意思，故失败了。第二，就像中国的中药市场，大家肯定都会选择国产的品牌，因为这种文化源远流长早已植根于中国人心底，产生一种不可动摇的地位，外国品牌想进军中国中药市场就是难于登天了。第三，要考虑到东道国市场的文化与用语习惯，这样才能将品牌的信息正确且正面地传达到消费者心里。第四，在品牌的经营管理上，管理阶层应当充分吸收当地文化风俗，适当地改变自己的做法与行事风格，这会有利于品牌在当地的发展。 |
