小红书并没有去凑其它电商平台激烈竞争的双十一促销活动，而是另辟蹊径，自谋了一条黑色星期五促销活动的出路。黑色星期五源于美国，在这一天，很多商场都会打出相当大的优惠折扣来促进销售，是全年比较重要的购物狂欢节，小红书就将这个节日引入了中国，下面将会具体分析这次促销的策略。 （一）公共关系促销 为了与消费者之间建立亲密的互动沟通关系，小红书策划了非常引人关注的大巴车送礼活动；而为了加强消费者对小红书的信任关系，小红书又做出了 30 天无理由退货的保障承诺。通过建立与消费者之间的关系，最终的目的是促进销售。 1.“小红书大巴车”线下送礼 从 2015 年的 11 月 17 号起，小红书的大巴车开始启动了。首站出发城市是上海，其次先后去往全国各大城市进行“红五”大促前的火热宣传活动。如果在路边看到小红书的大巴车，人们只要拿着小红书的红色盒子包裹上车，就可以带着小红书送出的满满一盒子免费礼物回家，而这些礼物则是小红书福利社中最为畅销、最受欢迎的商品。不仅如此，小红书大巴车还会送出深受女性喜爱的爱马仕丝巾，这是众多女性消费者梦寐以求的时尚单品。小红书的这次大巴车活动，精准地把握住了年轻女性消费群体的心理，另外别具匠 心的安排了男性角色参与其中，找来了许多帅气的、颜值超高、身材特棒的外国男模与女性消费者完成游戏互动。 毫无疑问，这次线下的营销活动十分成功，吸引了大批量的女性用户参与其中。然而每一站大巴具体会去到哪个城市，是由小红书的用户小红薯们来决定的。用户所在城市收到的小红书红盒子数量越多，就越有可能看到大巴车。这次活动迅速地起到了轰动的效应，得到了消费者的广大好评和赞誉。 2.30 天无理由退货保障 为了小红书的高口碑建设和良好形象的建立，在大促的售后服务上，小红书推出了很多电商平台无法做到的 30 天无理由退货的举措，并且用户是不用支付邮费的。小红书追 求的是长期的利益，而不是短期的销量增长。许多电商平台承诺的 7 天无理由退货，往往对于商品的完好度是高要求的，有些商家甚至要求不能拆封包装，时间上比较短，运费也是要消费者自行承担的。很多消费者对于这个是无法接受的，因为毕竟很多买回来的东西只有使用过才会知道好不好。 小红书敢于做出这种退货保障，既是对自家正品货源的强大信心，促使消费者可以放心的下订单购买，又是在电商的售后服务上提高了水平。 （二）广告促销 与其它电商平台一样，小红书同样也通过广告的手段来达到一些促销的目的，多个媒介宣传、大红色的个性包装以及赠品等等方式。 1.线上线下多媒介宣传 与“小红书大巴车”活动相互结合，2015 年 11 月 12 日起，小红书在各地铁站、电梯、影院等地方都投放了大量的“红五”大促广告，用户只要出行就可以看到大促活动的相关信息，覆盖面非常的广。 小红书不仅在线下做了多渠道的宣传，在线上提高了力度。各大视频网站的广告投放，微信、微博等社交媒体的公众号消息推送，线上宣传全面展开，力求接触网络的人群都能看到小红书的大促活动。据说，这些广告的制作聘用了《小时代》电影系列的御用美术指导和制作班底1，可谓投入另外大量的人力、物力、财力。相应的，这也使得小红书的用户数量激增，服务器一度超负荷运转，百度指数飙升数倍，在各大应用市场上排名迅速上升，名列前茅。 2.个性化包装广告 小红书在快递包装上也进行了独特的设计，全红的包装底色，一面写有小红书的 logo标志，另一面则会加上时下比较流行的网络用语，当然是比较正面积极的。最初，基本上都为小红书的宣传口号：“我不要全世界，我只要全世界的好东西”，后来慢慢出现越来越多的流行语，且语言风格都是比较诙谐搞笑的，这在一定程度上就比较迎合年轻消费者的风格。 这种亮眼的红色快递包装，很容易就被路人注意到，这在无形中也是给小红书产生了潜移默化的宣传效果。 3.赠品广告 与其它同类的海淘版 APP 不同的是，小红书在最开始就给自己的品牌设计了一个极为亲切可爱的卡通形象，主颜色自然是红色，并自称为“薯队长”，和粉丝和用户之间进行有效的沟通。 消费者在收到的小红书快递盒中，都会发现有赠送“薯队长”的卡通贴纸、便利贴或者是一把小扇子。通过这些小小的赠品，消费者的购物满意度会得到大大的提升，从而促进商品的再次购买。有了这个卡通人物，一方面作为小红书对外的展示，达到宣传品牌形象的作用，另一方面又和广大的消费者群体拉近了距离，可谓是一箭双雕。 （三）销售促进策略 小红书在这次黑色星期五的促销活动中，最为注重的就是销售促进策略，其中包括了各种各样的促销具体手段。 1.折扣促销 在福利社页面的顶部，小红书都会用一些醒目的红色字体在商品的图片的展示框内标注“限时五折”或者“限时特价”，这样用户在打开福利社的同时第一眼就能看到那些自己喜爱的单品会与怎样的折扣。消费者在看到尚品打折时，都会有再不购买就没有这么便宜的心理出现，这也是为什么很多商家常用打折促销的这种活动的原因、 举例来说，在平时，SK-Ⅱ的精华化妆水，在女性用户中称之为“神仙水”，可解决皮肤的各种问题，是无限回购的爆款单品。红五期间，原价 580 的化妆水就只要 266 元，不用说，自然而然一上线就被瞬间抢过哦一空。不仅如此，小红书还连续推出了其它不同品类的流行爆款，价格均是几乎原价的五折，在上线开卖之前就已经推送在微信和微博的平台上，提前告知了消费者，这样就会让用户提前做好抢购的准备，这样也是个推动购买的手段。 2.限时限量抢购 在“红五”大促期间，小红书在一天的几个整点都会有安排抢购，比如上午十点、十二点、下午两点、六点、八点、十点等等。每个整点场参与抢购的商品数量并不多，价格会比平时优惠，但是数量和时间的限制十分刺激消费者的购买心理，往往就会掐着分秒快速抢购一空。整点场抢购的商品种类繁多，每个场都会有少数几个爆款单品吸引用户需求，再结合一些购买量相对较少的商品来清理库存，可以说是个十分有益的促销手段 很多在分享社区中被分享频率较高的单品，小红书在大促的期间都是放在了限时限量的版块进行促销。点开商品的详情页后不仅仅有时间的限定，还有数量的限制，一旦超过这两个维度的限制，那么商品的价格就会自动恢复原来的价格，这种刺激购买的策略可谓屡试不爽。 例如，大量的小红薯们强烈推荐的罐装小蜜缇润唇膏，蜂蜜口味以及长久的滋润效果大受追捧，在红五时段推出了限时限量抢购的活动，原价 39 元，促销价只要 5.5 元，将近一折的促销折扣，促使很多用户购买力大涨，没过多久就卖完了。还有没抢到的用户只能遗憾错过，这也在无形中增加了用户的粘度。 同样地，为了照顾那些没有抢到超低价好物的小红薯们，小红书又在原来的限量价基础上加办一场抢购活动，既可以吸引到没有享受到超低价的部分用户们，还可以吸引已经买过超低价的用户再过来看看加场的一些单品，大大增加了单个用户在促销期间的购买次数和购买量。 3.尾数定价 可以说这次促销真的是小红书一年里规模最大的了，对于那些需要购买很多商品的用户来说，小红书也为他们量身打造了一种促销方式。同一品类例如护肤专场、彩妆专场、零食专场等等，都会推出不同价格的多件自选活动。99 元任选三件货五件、199 元任选、 299 元任选等等，采用尾数定价心理，让用户能够感觉到优惠，同时可以以较低的价格买 到多件自己喜欢的单品，这种打包促销的方式对于用户的购买欲望是刺激很大的，也极大满足了很多用户的买买买心理。 4.“一元抢奢包”活动 为了更大程度上迎合女性购物的需求，小红书也为这场大规模的年末促销精心安排了 “一元抢奢包”的活动1。自 11 月 14 日起，小红书手机客户端每天都会有 1 场抢一元奢包 的活动，甚至在 28 日至 30 日期间，每天会有两场抢奢包活动，而这些包的品牌包括爱马仕、Chanel、LV、Gucci 等等，包的颜色为了贴合这次大促均为红色。 包包对于每个女生来说都有着独特的价值和意义，是个不可或缺的存在，不管在外受到了多大的委屈，只要有一个心仪的包包，就是极大的安慰。正是如此，小红书才在广告宣传片里说，全世界的讨好不如一个包包的慰藉。 很多有买包包经验的女性消费者都知道，一些奢侈品牌的爆款是特别难买到的，更何况是万里挑一的红色款，有钱也不一定买得到的稀有品种，而为了这次抢奢包活动的完美呈现，团队花了大量精力找齐这些款式的包，甚至有些爆款还出动了创始人才能顺利出现在抢宝活动中。由此可见，小红书对用户体验以及口碑建设的重视力度。 5.优惠券促销 为了吸引更多的新用户，迅速夸大品牌的知名度，小红书为新用户提供了下载 APP 注册即可享受首单立减 50 元的优惠，这与同类电商平台相比就已经是个相当大的优惠力度了。 而针对至少已在小红书 APP 完成一次购物车商品结算的用户来说，还可以在订单支付成功的页面进行分享的操作，在 QQ 空间、微信朋友圈、微博等主流社交媒体上派发红包，点开链接的人包括自己均可抢到满减的薯券，下至满 99 元立减的优惠，用于下一次的支付结算中抵扣。很多用户为了凑满优惠券上的满减金额，就会可以增加购买量。 大促期间，也是个可以用来增加新用户和维持老用户的大好时机，因此，小红书在用户完成支付后，设置了分享抢红包的功能，用户在点击分享之后，就会抢到随机金额的红包薯券，下次购买时就可以使用抵扣，新用户就会很容易被红包吸引，而老用户则会再次打开小红书 APP，浏览笔记或者增加购买，对于小红书来说都是非常有利的事情，既为小红书扩大了品牌知名度，又增加了用户的粘度。 |
