本文以的大众游客为调研对象，通过半结构深度访谈的方法对不同身份的游客进行实地访谈和现场观察。本次参与访谈的对象一共 16 人，访谈问题均是开放型的，主要围绕以下三个问题进行。 4.1.1访谈内容 访谈时间：2017 年 3 月 15 日--2017 年 4 月 15 日访谈方式：当面访谈 访谈人：刘笑被访谈人：16 人访谈问题： （1）请问您的姓名，来自哪里？ （2）请问您的年龄？ （3）请问您的学历？ （4）请问您的职业构成？工人、学生、公务员、私营个体户还是其他职业？ （5）请问您是第几次来拙政园？第一次、第二次、第三次还是更多？ （6）请问您对拙政园的开放时间、服务质量、旅游产品是否满意？ （7）对当下普通游览拙政园的感知体验 （8）对现有的“私享拙政”系列产品的内容与服务细节、价格定位、促销渠道如何看待 （9）对于拙政园文化体验的其他看法。在明确了访谈目的基础上，积极鼓励受访者各抒己见。 以上每个人的访谈大约在 1-2 小时之间，所有访谈均进行录音且事后进行撰写、归类分析。 4.1.3访谈结果分析 4.1.3.1访谈人数构成： 从笔者现场观察来看，拙政园以团队游客为主，散客为辅。且根据表一对受访游客的人口基本特征统计来看，园内游客多来自北方和中西部地区，境外游客、苏州本地人和周边长三角地区的游客相对较少。 4.1.3.2访谈人数年龄 在这 16 名游客当中，主要以中、青年居多，17-23 岁游客占 30%，23-33 岁游客占 39%，33-44 岁游客占 15%，44-60 岁游客占 16%。 4.1.3.3文化程度上 高中及以下学历的游客占 20%，大专学历占 26%，本科学历占 47%，研究生及以上学历占 7%。 说明拙政园园林对具有一定文化素养的游客具有较大的吸引力。 4.1.3.4职业构成上 工人占总人次的 18%， 学生占 48%，公务员占 10%，私营者个体户占 9%，其他职业共占 15%。 其中学生和公务员比例共占了 58%，说明拙政园的文化气息对高素质人群具有很强的吸引力。 4.1.3.5重游率 游客重游率情况，第一次来拙政园游览的游客占 70%，2-3 次的占 15%，3 次以上的占 15%。 4.1.3.6游客总体情况 拙政园散客与团队并驾齐驱。根据拙政园管理处提供的数据，近年来拙政园的游客人数基本都在 200 万人次以内，2013 年以来接待人次数保持在 100 万到 120 万之间，2015 年接待 150 万人次。 4.1.3.7拙政园游客季节性较为明显 苏州气候温暖湿润，四季分明，游客出游规律具有明显的季节分布特点。 每年的 4、5、10 月的人数远远高于其他月份；12、1、2 月是一年中的最低谷，其他月份客流表现较为稳定。 4.1.3.8从表 1 的访谈基本内容可以看出游客对现有的“私享拙政”文创旅游产品的感知态度： （1）对于“私享拙政”产品内容的兴趣程度。 在笔者谈及是否更倾向于人少清净的园林环境时，所有受访者均给予了肯定的回答。因此，如表二所示，受访者中有 15 人表示对于“私享拙政清晨篇”中的金牌导游讲解、观光三轮车体验感兴趣，占比 93.75%。“如果有机会提早一小时入场，坐坐观光三轮车，金牌导游全程陪同讲解园林文化那自然好啊”（受访者 5）。 但游客对于昆曲、评弹的态度各异。如表二数据显示，16 位受访者中有 9 人表示对昆曲、评弹感兴趣，占比 56.25%，以微弱的优势超过半数。在这九人中，主要包括在校大学生，高校毕业后的自主创业精英、旅行博客主以及在职工作者。因此，可以看出，接受过本科以上高等教育和具有一定文化阅历的中青年游客对昆曲、评弹的兴趣较高，是主要的市场群体。“我听过京剧，没听过昆曲，但我可能会因为好奇心去听听看，感受一下，如果唱的好的话，那我下次也可能会再次来”(受访者 3）。而对于本身不太热爱戏曲、古书籍等典雅文化的游客群体而言，昆曲、评弹显得生涩难懂，苏式茶点尚可博得人心。即使有将近一半的受访者表示对昆曲、评弹兴趣不高，但在谈及苏式茶点时，93.75%的受访者均表示感兴趣。可以看出，游客对于饮食文化普遍兴趣较高，市场需求较大，可塑性较强。 关于游客对于旅游纪念品的态度，受访的 16 人均表示，偏爱于小巧精美，便于携带，具有当地特色、性价比合适的物件。同时，游客也反映到，对拙政园内现有的纪念品不是很感兴趣，千篇一律。“像那些看起来就很劣质的丝绸和小商品市场批发的物件，我为何要大老远带回家呢。如果一定要买，那一定是一眼看上去喜欢的，觉得很有特色韵味的摆件，价格合理、性价比合理。”（受访者 10）。 （2）对于“私享拙政”产品价格的感知态度 笔者从拙政园官方微信中了解到，“私享拙政”系列产品的整体定价在 200-500元之间。当笔者以情景模拟的方式询问游客对此类活动形式的价格接受程度时，大部分游客表示可以接受两三百左右的价位，五百定价高了。因此，在表二的访谈结果统计中，仅有 6 人表示完全可以接受 200-500 元的定价，占比 37.5%。“与门票价格 2倍左右是可以接受的，五百价格贵了我应该不会参加。不过我不太清楚活动的成本如何，如果提供的产品质量好的话，价格高一点也行，只要性价比合理就好”（受访者 1）。“我觉得两三百是可以接受的，主要现在大学生对于价格观念比较混乱，还没有自己出来工作，在我们看来，出门消费几百很正常，但是五百还是贵了。”（受访者 16）。 （3）对于“私享拙政”产品促销和渠道的感知 笔者在作为大众游客的一员，亲身体验拙政园整个游览过程中发现，在拙政园园外的售楼部中，只有普通门票购买的受理，而对于“私享拙政”等一系列文化创意活动产品目前仅在拙政园官方微信号有所介绍和预定销售，除去园内的游客中心处设有一小块“昆曲篇”的展示牌，线下也尚未进行推广。产品促销缺乏，销售渠道单一，这就直接导致，在此次接受访谈的游客中，没有一人关注过拙政园的官方微信号，也没人听说过“私享拙政”系列产品。此外，笔者在对园内工作人员的访谈中了解到，由于“私享拙政”活动是拙政园单位与其他文化企业的合作，主要负责经营不在拙政园，所以园内工作人员对这些活动产品详情不太关注了解。这也导致拙政园的微信推送中，对于“私享拙政”产品的信息更新不及时，缺少准确的活动开放时间和相关负责人联系方式，微信无法正常购票，工作人员也不清楚活动举办的具体时间，园内各部门信息沟通不畅，游客即使听说了活动也可能无法正常购票参与，随之而来的还有游客拼团难，前期历时久等问题。 （4）对于拙政园文化体验的其他看法 在访谈过程中，笔者发现，相对于昆曲、评弹略显生涩的文化艺术形式，更多游客更热于接受相对平易近人、贴近生活的园内主人故事的说书和模拟园内古人生活的 “舞台式真实”的表演。“像大观园还有北方很多历史景区都有模拟皇帝出宫一般，我觉得这里也可以借鉴尝试开发，最简单的与大学内的话剧社合作，古风的服饰装扮和灵活的场景对话等，拙政园可以为他们提供志愿者证明等”（受访者 12）。 对于“私享拙政”的概念，有游客提出了自己的看法。“所谓私享拙政，可以是根据每个人的内心想法去设计不同产品，真正的私人订制，但显然成本太大不切实际。那我们还可以通过另一种方法，通过产品定价高低来细分市场阶层，不同价格水平享受不同质量的服务。那相对于成千上万的大众游客来说，这也是一种针对少数人群的私享”(受访者 3）。 对于拙政园应当如何更好的开发文化创意旅游产品，也有游客给出了建议。“对于普通观光游览的大众游客来说，拙政园的旅游缺少了互动参与性和文化体验性。即使拙政园不在乎是否有回头客，也应当注意口碑的影响，每个人的背后可能都有 500个潜在游客。因此，拙政园的文化创意旅游不仅要照顾少数人，也要兼顾平日的大众游客。如何以最快、最直观、最平易近人的方式去向每一个游客呈现拙政园的美和文化内涵，是园林单位应该思考的问题”（受访者 10）。 4.1.4拙政园存在的问题分析 4.1.4.1园内游客太多，缺少园林应有的清净氛围。 笔者在访谈过程中发现，即使是三月的旅游淡季和工作日期间，拙政园的旅游人数也并不少，周末更是如旺季一般人来人往。如表 1 统计的数据显示，在被询问到是否觉得园林人多过于喧闹，更偏好人少清净的园林氛围时，除 1 人表示不介意外，其 余 15 人均表示了认同。“园内人太多过于嘈杂，有时想坐下来歇歇脚还得给其他拍照的游客让位，还是人少清净的氛围与园林整体环境比较搭，更能凸显园林文化，可以让人坐着慢慢品味”（受访者 16）。 4.1.4.2园内活动单一无趣，缺乏参与体验价值。 从现场观察可以发现，游客在拙政园的游览行为主要是“走拍”、观光游览。不少游客反映，来拙政园就是走走、散散心，看看风景和建筑。在此次访谈调查中，受访的 16 人均肯定了来拙政园参观建筑、自然ft水的游览目的，其中，超过半数的人同样表示对于园林文化感兴趣，并乐于参加“私享拙政”系列文化体验活动。然而与此相对，除了笔者访谈的 2 位园内工作者知道“私享拙政”活动的存在之外，园内游客鲜少有人知晓园内还有这些旅游活动可以参与。不免让游客产生园内观光旅游单一无趣，缺乏体验的游后感。“这里并没有其他活动可以参加，只能这样走走看看，拍拍照片，挺无聊的。感觉就像是逛一个普通的园子，但没办法感受说我正在游览一个世界级文化遗产。我此刻感受就是拙政园来了一次就不会来第二次，也不用再去狮子林和留园”（受访者 3）。 |
