随着电子商务行业在我国的迅猛发展，旅游电子商务也取得了显著的成绩，而大学生作为电子商务消费的重要群体之一，其在旅游电子商务方面的消费也越发受到关注。本文首先主要针对在读大学生的旅游行为特征进行问卷调查，包括大学生旅游态度及动机、信息来源及内容、时空选择偏好、消费行为等，并引入大学生对旅游电子商务的感知调查，包括大学生对旅游电子商务的态度、需求和满意度等。其次，在问卷调查基础上，分析归纳出大学生旅游行为特征，从而为旅游电子商务行业在大学生这一细分市场的开发方面提出针对性建议。
近些年，居民生活水平的提高和消费观念的转变，使得外出旅游的人数持续走高，旅游业成为发展最快的行业之一。与此同时网络时代迅猛发展，加上通讯技术的日新月异，电子商务开始进入人们的视线。而电子商务在旅游业的应用也日渐深入，在线旅行社的大量涌现，丰富了人们的出行选择，也简化了人们的消费过程。越来越多的游客选择通过在线旅行社订购旅游产品，也使得旅游电子商务行业的竞争日趋激烈，为取得行业内的领先地位，各大旅游电子商务企业也绞尽脑汁，争相建立品牌，细分市场，进行营销，以谋求更高的市场占有率。 而新世纪以来，由于 1999 年开始实施的高等教育扩大招生政策的影响，大学生群体日益壮大，虽近两年政策有所变动，在校大学生人数趋于稳定，但数据显示，2013年全国各类高等教育在学总规模仍达到 3460 万人。同时，大学生课余时间的旅游休闲活动逐渐增多，旅游消费成为新的消费热点，大学生成为旅游市场上不可忽视的群体之一。然而众多的旅游电子商务企业并没有很好地把握住大学生这一消费群体，细分市场，只是将其划归到普通游客中，没有针对大学生特点和消费能力，设计出具有特色的路线和产品，大大削弱了自身的竞争力。基于此，本文通过对大学生群体的问卷调查，从大学生旅游行为特征及其对旅游电子商务的感知入手，分析旅游电子商务企业在吸引大学生旅游方面存在的不足，有针对性地研究旅游电子商务企业开发大学生市场的策略。 第1.1节 国外大学生旅游行为研究综述 随着大学生群体的不断扩大和大众旅游的发展，许多学者将目光投向大学生旅游市场，国外相关学者开始对大学生群体的旅游行为进行研究。主要研究成果有： NeilCarr（2005）分析了制约大学生旅游的相关因素，并研究指出开发大学生旅游市场时应当注意的问题；Wilson 等（2007）分析研究了大学生出游选择的交通工具，认为大学生出游时更偏爱火车、大巴等价格相对低廉的交通工具，并不经常选择飞机； Huang 等（2010）研究了大学生选择旅游地的决定性因素，其提出大学生选择目的地时倾向于就近原则，且出游时间通常比较短；Hsiao 等（2010）提出了开发大学生旅游市场的出发点应该是大学生的实际需求， 以此避免开发过程的盲目性； Limanond 等（2011）则分析了大学生的旅游行为特征，并对其出游方式进行了深入的研究[1]。 第 1.2 节 国内大学生旅游行为研究综述 我国也开始出现专门研究大学生旅游行为及市场的学术文章，对大学生旅游的不同方面进行了较为细致深入的研究。第一类是研究大学生旅游消费心理及旅游行为的。包括霍力等（1997）以哈尔滨高校为例，初创性地研究了大学生旅游消费心理；李丽梅等（2000）、金平斌等（2004）、蒙睿（2004）分别以中ft大学、杭州市高校和云南省部分高校的大学生为研究对象，采用问卷调查的方法，研究了大学生旅游表现出的具体行为特征[2]；朱镇（2005）突出研究了大学生群体的旅游空间行为，对大学生旅游的空间距离分割特征进行了具体分析，并对比了不同尺度旅游空间行为中表现出的差异；邢昊（2009）提出了大学生旅游消费行为的动机，并归纳出大学生旅游消费行为的特征等。第二类是研究大学生旅游市场开发的。包括杨旸等（2005）以聚类法为依据，将大学生旅游行为分成“积极”、“保守”、“冷漠”、“冲动” 四种类型[3]，并分别指出四种类型大学生旅游者不同的行为特征，提出相适应的市场开发策略；郭峦 （2005）首先进行大学生旅游市场开发的可行性分析，再根据大学生旅游市场的特征，提出开发思路；黄万英等（2006）提出大学生旅游市场开发组织管理的设想，对组织特点、运作模式、组织结构等方面都有所涉及。第三类是研究大学生旅游市场营销策略的。包括刘静艳等（2005）以广东省肇庆市为例，结合了当地资源特点和大学生的旅游行为及需求特征，探究了如何为大学生设计定制化旅游产品，同时在促销方法和服务方面提出该细分市场的针对性营销策略；李东影等（2008）运用差异化、功能化、附加价值、共鸣市场营销组合理论，提出了大学生旅游市场的营销策略。乔光辉（2011）对郑州市大学生进行实证调研，整理出大学生的旅游要素需求方面的特征，并依据这些特征提出针对大学生旅游的营销策略。
大学生旅游调查问卷研究设计 基于旅游电子商务发展的背景，本文对大学生群体进行了问卷调查，根据调查结果，分析大学生旅游行为特征及其对旅游电子商务的感知，再研究针对大学生市场的开发策略。在前期调查中，设计发放《旅游电子商务发展背景下的大学生旅游行为特征调查问卷》（附录 1）。问卷分为基本信息、旅游行为调查、旅游电子商务感知调查三个部分，其中，旅游行为调查的内容包括态度与动机、信息来源及内容、时空选择偏好、消费行为等，旅游电子商务感知调查的内容包括对旅游电子商务的态度、需求以及对旅游电子商务现状的满意度等。本次问卷在问卷星平台上进行设计，主要通过微信、腾讯 QQ 等社交工具传播，面向全国大学生，进行随机抽样调查，共发放问卷371 份，回收有效问卷 353 份，有效率为 95.1%。有效问卷中，调查对象大学所在地涉及江苏、浙江、上海、ft东、重庆、吉林等 26 个省市，男女生人数分别为 119 人与 234 人， 男女生比例分别为 33.7%、66.3%。其中，是家庭中的独生子女的有 185人，约占总人数的 52.4%，非独生子女有 168 人，约占总人数的 47.6%，两者人数基本持平。在年级分布方面，大学一年级学生 89 人，占 25.2%；大二学生 99 人，占28.0%；大三学生 66 人，占 18.8%；大四学生 99 人，占 28.0%。在所学专业方面，以文科居多，有 186 人，约占比 52.7%，学习理科的有 73 人，约占比 20.7%，学习工科的有 53 人，约占比 15.0%，而学习艺术、商科等的则相对较少。在月生活费方面，以每月 1000~1500 元的居首，有 200 人，约占比 56.7%，其次是每月 1000 元以下的，有 71 人，约占比 20.1%，再次是每月1500~2000 元的，有 63 人，约占比 17.9%，最后是每月 2000 元以上的，仅有 19 人，约占比 5.4%。在家庭月收入方面，3000~5000元和 5000~8000 元并列首位，均有 97 人选择，约占比 27.5%，随后的是家庭月收入在 8000~10000 元的，有 53 人，约占比 15.0%，而家庭月收入在 3000 元以下、10000~20000 元、20000 元以上的家庭则相对较少。对问卷调查所得数据，使用 Excel软件进行处理，并对其结果进行相关的分析与说明。 |
