（一）研究背景 1、宏观背景 在中国乡村旅游的快速发展、中层阶级返乡和万众创业的大背景下，民宿旅游作为市场上璀璨的新星，成为乡村旅游的下一个风向标。虽然国内民宿到目前来说只有 20 多年的历史，民宿最初的形态是农民利用闲置的房间装修后来招待旅游消费者。随着近年来政策的引导和消费需求的改变，国内民宿正从缓慢发展阶段进入快速发展阶段，并且这股风愈吹愈烈。 据 2015 年的统计信息显示，国内目前广义上的民宿有 4 万多家，主要分布在南方，且以西南和东南地区最为火热，行业内的从业人员 80 余万，整体的市场规模是 112 亿元。 据调查 2014 年，全国乡村旅游接待人数占总接待人数的 1/3，从经济和旅游角度来说，民宿是现在比较符合市场需求的产品，可以促进农村经济业态的转变。 民宿旅游以更具特色的休闲体验产品和亲情化的服务，更符合城市居民的消费心理需求。民宿旅游是民宿作为旅游市场的“新宠儿”，给当地带来了巨大的经济效益和社会效益，尤其是在民宿旅游景区的开发中，民宿渐渐成为景区的核心吸引力，譬如莫干ft民宿、韩国北村韩屋村、日本古川町等，民宿已经成为政府和开发商开发旅游景区强有力的武器，小民宿撬动大旅游的时代已经来临。 2、微观背景 从各地民宿数量规模上来看，民宿数量 3000 家以上的有北京和丽江两地， 2000 家以上的有厦门、大理和嘉兴三地。其中浙江的旅游民宿，以裸心谷、法国ft居、安吉•帐篷客最为著名，吸引江浙沪以及全国的游客前往。从地域上来看，民宿分布主要集中在旅游业发达的地方，这一分布特征与我国旅游业的整体发展现状相吻合。 在（http://www.eeelw.com/）上搜索民宿，结果显示共有 663 家，相比北京、丽江厦门等地，南京的民宿数量较少。而南京处于长三角地区并且是旅游业发展成熟的大型城市，江宁世凹桃园、石塘人家、汤ft七坊、朱门农家、东ft香樟园五朵金花被文化部中国乡土艺术协会评为“中国十大美丽乡村”。但是南京的旅游民宿并没有依托丰富的旅游资源发展起来。 综合国内民宿发展成熟地区来看，民宿在经营模式、形式特色、相关政策和管理部门等方面存在很大问题。相对于南京的旅游民宿来说，已经出台相应办法措施，但是在其他方面仍有很多问题。 通过对这些方面问题的研究，可以为南京民宿旅游的发展提出发展策略和建议，推动南京民宿的发展，满足游客需要的同时又带动旅游和经济的发展。 （二）研究目的 本文通过分析国内外民宿旅游的成功案例，借鉴其成功的经验，调查分析旅游者的特点及消费 心理、对民宿的关注点、民宿特色等，并结合南京当地民宿的发展情况，为南京的民宿旅游开发提出建议及相应的策略。 以南京乡村旅游民宿为例进行研究，重新梳理原有的保护与发展思路，探索出一个新的发展方向，使其促进南京乡村旅游发展的同时，又能持续发展当地的经济。 （三）研究意义 1、理论意义 目前国内对民宿的研究一般是从经济学、消费者行为学去研究，通过对民宿发展良好地区民宿旅游存在的问题提出分析及对策。本文将在前人的研究基础上，运用市场营销中产品开发策略理论、消费者行为理论针对南京乡村旅游民宿的开发进行分析，并从市场导向的趋势出发，为其发展提出对策模式，促进南京民宿旅游的发展。 2、实践意义 目前，民宿旅游深受旅游者的喜爱，民宿在国内的起步虽然晚与国外和台湾地区，但是近些年国内民宿业发展迅猛，最具代表性的是浙江莫干ft的民宿，法国ft居、裸心谷，厦门鼓浪屿、云南大理、丽江等地。之所以民宿旅游受到广大旅游者欢迎，必然有一定的市场在推动其发展壮大，同时也是民宿业的发展进入了一个新的阶段。本文希望通过研究国内民宿旅游发展成熟的地区，分析旅游者特征、消费心理以及对民宿特色和关注点的选择，了解民宿的现状及面临的问题与不足，为南京民宿旅游的发展起到借鉴作用，还可以为经营者和管理者提供有关信息，方便其经营和管理，并且可以促进民宿不断地发展，为当地带来更大的经济效益，让民宿旅游在旅游中发挥重要的作用。 （四）研究方法 本文运用多种研究方法，首先运用文献分析法对民宿和都市依托型等概念做出分析界定；再次运用问卷调查法，调查分析民宿旅游者特征、对民宿类型的选择等；最后借鉴台湾、浙江、厦门鼓浪屿、云南丽江等地的发展的相关经验，为南京民宿旅游发展提出发展策略及建议。 1、文献分析法 通过阅读大量的关于民宿旅游的国内外文献，了解分析民宿的相关概念的界定，然后查找国内民俗旅游发展成熟地区，日本、台湾、厦门鼓浪屿、浙江莫干ft、云南丽江等地民宿发展的相关资料，借鉴其发展成功的经验，为南京民宿发展建议。 2、问卷调查法 运用问卷调查法，调查分析民宿旅游者特征、对民宿类型的选择、民宿特色、旅游者在民宿价格、交通等关注点的重要成都、民宿发展中存在的问题等，为南京民宿提出反战策略及建议。 3、比较分析法 比较分析法也称对比分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。通过对国内民宿发展成熟地区的发展状况，以及遇到的问题等方面进行比较分析，寻找发展民宿旅游的经验，借鉴其成功经验为南京民宿旅游提出发展策略。 |
