定制旅游，由国外兴起，是根据旅游者自己的喜好和需求定制行程的旅行方式，能够给予旅游者最大程度的自由和个性化的服务。随着大众旅游时代的到来，已慢慢引入中国市场。本篇论文将针对这一选题，分析其市场现状，以及如何策划营销，来让这样一种旅游方式为国民接受并选择，从传统旅行社市场中分一杯羹到扩大自己的影响力，慢慢占据市场份额。
随着国民经济水平的不断发展，交通日渐便利，旅游早已成为如今人们消遣的新方式。不乏有下至尚在蹒跚学步的幼童，上至耄耋老人，到世界各个角落游历一番。同时，千禧一代随年龄增长，逐渐成为旅游消费的主力人群，这部分人群普遍追求个性化、多样化。传统的跟团游通常意味着常规旅游线路，单一旅游方式，重复旅游套路，而这些已渐渐无法满足旅游经历丰富消费者的个性化需求。随着普通大众旅游经验的累积，越来越多人开始追求深度游，特色游。这样的情况下，便催生了个性化定制旅游的发展，市场差异化竞争时代的到来，注定使定制旅游成为未来旅游市场的主流与必然趋势。 定制旅游侧重于旅行者个人或家庭需求，根据不同人的喜好去定制独家行程线路。而随着社会经济的发展，旅游市场的日趋成熟，游客自主意识增强带来观念的改变，中国家庭也逐渐开始接触这种新型的旅游方式。但由于定制旅游相对高昂的价格，与其自身在国内刚起步的现状来看，要让民众接受并尝试定制旅游，显然还有很长的一段路要走。 本篇论文旨在讨论定制旅游市场发展中存在的问题及对策分析，因此目标人群为较为富裕的小康家庭及以上。通过加强对游客的宣传与沟通；挖掘特色产品线路及规划；加快对高素质强能力专业人才的培养与引进；搭建完善的服务平台等，让定制旅游为这部分人群所接受，并愿意为其买单，便是本篇论文主要讨论研究的方向。
第 1 章 定制旅游概述 随国民经济的发展，旅游已成为国民生活方式的一部分，总体处于大众旅游时代的中后期。目前我国旅游产品仍以跟团游为主，同时，自由行规模越来越大，成为大势所趋。 马斯洛需求层次理论，人的需求依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现的需要。自我实现位于金字塔顶端，是人类经济发展到一定阶段的必然产物。在我国旅游市场日渐成熟的当下，定制旅游作为以满足个人需求为目标的新兴旅游方式，虽然起步较晚，正处于市场导入期至发育期过渡的阶段，但发展迅猛。 根据数据，2012 年定制游市场刚起步，销售额便达到 1.5 亿元，2013 年 2.9 亿元，2014 年 5.2 亿元，至 2015 年底，销售额已经高达 8.3 亿元，同比增长 59.9%。 此外，近年来，各大旅游平台、旅行社对于定制旅游的开发力度不可小觑。尤其是针对北上广等一线城市的中高收入群体，开发了各种主题定制游、海外定制旅行等。以携程网提供的数据为例，2016 年杭州通过携程定制旅游完成的团量，同期增长高达 600%。而各种预定海外定制游、主题旅游、海外门票玩乐产品的人数分别增长 400%、 250%和 100%，这些惊人的数据彰显着定制旅游成为最大黑马。
第1.1节 定制旅游概念 定制旅游，重在“定制”二字。21 世纪以来，市场营销领域最为突出的发展之一便是细分市场的出现，生产商根据个人特定需求为不同顾客制造他们需要的产品或服务，满足顾客对于商品个性化的需求。[1] 旅游者不仅仅是理性的旅游消费者，更是个性、富有情感的不同个体。随着科技的高速发展与社会文明的进步，旅游者的需求这在向个性化、多元化、层次化演变。 [2]定制旅游便是旅游企业通过与旅游者一对一的沟通交流，让旅游者更多参与到旅游产品设计、开发和生产中，根据旅游者自身喜好按需定制，以满足旅游者个性化体验需求。这种由国外兴起，如今非常流行的旅游方式，在业界的特点就是弱化了或者去除了中间商，能够给旅游者带来最个性化的服务，给予旅游者最大程度上的主导与自由。 第1.2节 定制旅游特征分析 1.2.1基于旅游者的角度 1.个性化需求彰显。为旅游者提供高质量的服务与旅游产品，从旅游者自身喜好和需求出发，在最大限度上满足旅游者的个性化需求。 2.参与度增强。定制旅游产品的设计与交付实际上是同时进行的，与定制师进行信息交流的过程中，提出自己的要求，以便快速得到准确的信息和服务，这样的互动感会加强旅游者在定制行程中的参与感。 3.满意度提高。由于亲身参与定制旅游产品的设计，令旅游者认为是从自身需求出发的生产。这样有旅游者积极参与下的产品和服务更容易被其接受，同时也更容易提高满意度。 1.2.2基于定制旅游企业的角度 1.服务全面化。在于旅游者交流信息的过程中，收集其偏好信息，着眼于终身价值服务，最大限度地提供满足旅游者要求的服务方式，与旅游者形成长期而稳定的服务关系。[3]以旅游线路为例，定制师本身应该做到对于目的地有着深刻了解，熟悉各种线路玩法，并能够制定出旅游线路的安排预案，以确保旅游者在旅游过程中真正享受到“定制旅游”的个性化周到服务。每次旅行结束后，由专人负责进行满意度调查追踪，发现产品所含缺陷并及时做出更正，以便在将来为旅游者提供更多个性化需求的服务，为今后的运作与方案定制提供有利条件。 2.细分市场定位准确。定制旅游是以满足旅游者的喜好需求为第一目标的旅游服务。根据与不同旅游者的交流，别于以往大众旅游中一视同仁制定流程化行程，定制旅游将每位旅游者都作为独一无二的微观目标市场，最大限度地去满足旅游者个性化的需求。[4] 3.产品模块化。定制暂时无法提供无限的选择，而是通过提供适当数量的产品，进行成千上万种搭配，组合为独特的行程。这既能够提供给旅游者一种无限选择的感觉，又使复杂的制造程序条理清晰，得到有效管理。[5] 1.2.3基于定制旅游与其他旅游方式对比 1.个性化的定制、小规模的生产 跟团游通常指有着明确时间规定，提供标准化服务，有组织大规模的团体旅游方式。目前仍占据我国旅游业主体地位，是一种大众型的旅游模式。跟团游最大的优势便是由专业旅行社进行行程安排，行、住、食全权交由旅行社负责，省去自己做攻、预定交通住宿的麻烦。相应地，旅途中遇到的大多数问题与突发情况，导游也可代为沟通解决。然而，这也是跟团游最大的缺陷。行程中，导游需根据全团的整体情况做出考量和调整，以全局出发照顾整团的情绪。这也就造成了游客需迁就大部分人的喜好，旅游活动固定化格式化。游客大多只能被动用眼睛去观察感受，行动处处受到束缚，旅游深度不够。 而定制旅游一人即可成团，是个性化的定制、小规模的生产。相较于跟团游刻板固定化的路线，产品可根据游客个人需求与喜好随时做出更改，灵活且服务质量高。 2.兼具自由弹性与方便 自助游是最近十多年才兴起的旅游方式，在社会的极速转型中，越来越多国民由自助理念的接受阶段跨入了尝试体验阶段。[6]自助游指自己设计路线，自己安排旅途中的一切包括住宿交通餐饮等，自主性强。行前充分做好攻略，摆脱旅行社预先安排好的行程模式，可弹性调整行程。随心所欲、自由自在地决定自己想要了解的东西，自己想走的路。 定制旅游与自助游最大的区别，便是定制旅游的资深定制师。不同于自助游前期，所有目的地交通住宿景点概况都要依靠自己上网搜寻制定，定制旅游可通过旅行定制师与游客的沟通，由游客自身倾向出发，帮助制定行程，更加轻松且细致。 第 1.3 节 定制旅游兴起原因分析 定制旅游，实际是定制营销的一种。而定制营销指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客视为独特单一的市场，针对每位顾客的不同需求进行市场营销组合，以满足顾客个性化的需求。[7]定制旅游便是旅游行业新的发展机会，能够使人们参与生产、设计或挑选符合自己意志的产品。 1.3.1经济水平提升促使观念改变 中国进入 21 世纪后，经济水平与国际地位有了显著提升，普通民众的经济条件和生活质量也随之得到提高。当主要商品逐渐转向供过于求时，消费者们拥有了更大选择空间和更高的自主选择权，对产品的要求相对变高，人们的消费观念和需求都产生了变化。因此当自助游、深度游的理念渐渐传入国内，感受到游历世界美好的国民渐渐不再满足于传统跟团游刻板僵硬的固定行程，再不能忍受处处受限的束缚感，转而追求更自由更深度的旅行。同时，社会的进步也意味着贫富差距的拉大，不同旅游者需求之间的差异性不断扩大，而主打个性化服务的定制旅游也因此兴起。 1.3.2信息技术发展使定制成为可能 随着大众旅游时代的到来，旅游市场的日趋成熟，旅游者自主意识增强，在选择旅行地和旅游方式时更注重个人的喜好和自主意识。而科技的发达使得网络信息技术得到突飞猛进地发展。网络经济、电子商务的出现，是定制旅游为旅游者服务最快捷最佳的途径。旅游企业能够通过互联网更方便迅速地接近旅游者，完成及时的信息交流，同时利用新媒体收集旅游者详细资料来形成数据库，以便更好地细分市场，为旅游者提供定制服务。[8]另外，发达的信息技术使信息获取成为轻而易举之事，旅游者动动手指便能得到关于旅游地的具体信息，在与定制师交流的过程中，能更细致切实地提出自己的想法，使定制师便于策划针对旅游者自身喜好与需求的行程。 1.3.3差异化竞争的必然结果 随着大众旅游发展到中后阶段，大众旅游产品已进入低价竞争的恶性循环，各类旅行社大同小异的旅游产品越来越无法满足旅游经历逐渐丰富的挑剔旅游者，跟团游的人口红利正在消失。定制旅游摒弃批量化、同质化生产，不落俗套地以旅游者个人需求为准，设计开发新产品，以独特的设计和优质服务为卖点，必然能在差异化竞争中立于不败之地，成为旅游企业新的经济增长点。 |
