杜蕾斯品牌的成功营销，离不开平台的选择、内容的制造和传播的手段，新媒体平台无疑是它借力的最重要的平台，在新媒体平台的基础上，它生产大量的原创内容，追随热点事件、进行话题制造，从而形成自己的一个话题舞台。在这个舞台上的互联网使用者们，便成为了话题参与者，他们通过便捷的互联网平台进行传播，一对多，多对多的传播方式，使话题传播达到滚雪球式的传播效果。本章将从杜蕾斯品牌营销过程中运用到的品牌拟人化、原创内容与借势营销、双向性的互动沟通、概念营销等手段，以及它如何借助新媒体平台进行品牌传播等角度展开研究论述。 1品牌拟人化 “拟人化沟通”是一种随着互联网环境发展而出现的新兴品牌沟通模式，这种沟通模式不仅为传统的品牌沟通模式带来了新的含义，更能帮助品牌获得了实际的收益。[1]如今消费者接触品牌，都不愿接触到一个“冷冰冰”的商标符号，他们更愿意“结识”品牌，与品牌进行沟通互动，与它们聊天，在这个相识、相知的过程中，如果品牌能够打动消费者，消费者就会愿意“结交”品牌，进而成为品牌的潜在消费者。杜蕾斯在各新媒体平台上都是以“杜杜”的名字自称，这也是杜蕾斯官方的拟人化形象名称。在杜蕾斯的整个营销策略中，“杜杜”的形象特征是杜蕾斯企业品牌的标志性称谓，有效拉近杜蕾斯与消费者间的距离，达到更好的传播推广效果。 1.1拟人形象“杜杜”的确立 杜蕾斯的品牌形象以“杜杜”的品牌称谓为基础，由于杜蕾斯在整个营销推广机制中以微博和微信两大新媒体平台为战略重点，因此，这两大主要社交媒体上的品牌形象塑造是杜蕾斯推广中的关键点。 微博（Weibo），是一种通过关注机制分享 140 字以内实时信息的广播式的社交网络平台，最早起源于美国著名微博 Twitter。随着互联网的发展和上网设备的普及，这种即时分享的社交网络平台很快受到大众的喜爱，发展势头迅猛。根据《2016 微博企业白皮书》显示，截至 2016 年 9 月，微博月活跃人数已达到 2.97 亿，较 2015 年同期相比增长 34%；日活跃用户达到 1.32 亿，较去年同期增长 32%。[2]在用户覆盖率如此庞大的情况下，对于企 业而言，微博平台的投放和经营是能够让企业的品牌、产品与服务，形成巨大影响并深刻触达用户的重要网络平台。 企业微博账户区别于普通用户注册的个人账户，主要用于企业产品和企业品牌形象的塑造，企业微博通过发布日常内容来维系客户和开拓潜在客户群，主要形式有文字、图像、视频、声音等，目前微博的互动形式中还加入了直播的平台形式，在拉近距离的同时更弱化了隔阂感。根据《2016 微博企业白皮书》的数据显示，微博企业账号发布博文 1.14 亿条，博文收获阅读量 672,241,635,057 次，微博博文阅读量超过 10 亿次的企业账号有 66个，微博博文互动量超过 1000 万次以上的企业账号有 21 个。[1]微博对于企业影响力的扩大具有量化的指标性显示，因此微博也成为各个企业进行品牌推广的重要战场。 互联网时代企业微博的运营维护，不仅仅是产品的直接宣传推广，更重要的是要塑造标志性的企业品牌个性。我们每个人都拥有自己的个性，品牌就像一个人一样，同样拥有自己的个性，品牌个性的本质是品牌“人格化”，是品牌“人格化”的呈现，是品牌与消费者进行零距离沟通的关键，是品牌能否赢得消费者认可的关键。[2]我们根据一个人的性格可以看出这个人事什么样子的，是否可以和他亲近，品牌也一样。品牌是什么个性？是快乐的、年轻的、积极向上的？还是严肃的、一本正经的？品牌的个性代表着整个品牌传达给消费者的一种信息，是消费者以此为重要依据判断品牌的前提条件。 杜蕾斯官方微博在注册之初，在 2011 年 2 月 1 日发布了杜蕾斯企业官方微博的第一条内容：关注杜蕾斯的一切。此时的杜蕾斯还没有以 “杜杜”自称，仍是以杜蕾斯自称（图 3）。 到了 2011 年 9 月，相隔半年多，杜蕾斯企业官方微博发布了第一条确认以“小杜杜”自称的微博（图 4），确立了品牌虚拟形象—“杜杜”。此后杜蕾斯官方微博发布的内容中，涉及到品牌自身时都以“杜杜”或“小杜杜”自称。这样一来，杜蕾斯从一个单一扁平的品牌事物转变成了一个有个性、有情感的立体人物。而在最初期的时候，虽然确立了“杜杜”这样一个品牌虚拟人物形象，但它的定位只是一个宅男的形象，所发布的微博也是离不开两性健康类的内容话题，较为单一，吸引力不够。后来经过品牌的研究与探索，调整为一个“好玩、时尚、懂生活又有点坏”的翩翩公子形象。这一形象的确立，让杜蕾斯品牌形象脱离了“性”元素的直接挂钩，转变成为平凡生活中的一个朋友形象，品牌人物形象更加立体丰满，更易于亲近交谈。 通过品牌虚拟形象“杜杜”的确立，杜蕾斯官方微博不仅局限于宣传自身产品或普及两性健康知识，更加入了娱乐八卦、生活常识、互动聊天等版块内容。区别于一般企业官方微博“居高临下”的单向沟通，“杜杜”的称谓使得杜蕾斯品牌与广大微博网民处在一种朋友间相互聊天沟通的关系与状态，品牌形象逐渐深入人心。 由于微博的兴起在微信兴起之前，因此在驻扎微信之时，杜蕾斯品牌已经确立了自己的品牌形象定位，即“杜杜”形象的确立。“杜杜”这一“爱玩、时尚、懂生活却有点痞有点坏”的人物形象也随之带入到微信公众号的运营中。比如在杜蕾斯官方微信公众号的栏目中，有三个下拉菜单，分别为：杜杜家族、最新活动和谈情说爱。“杜杜家族”的菜单中是杜蕾斯品牌的三个系列产品和杜蕾斯品牌介绍。“谈情说爱”的菜单中包括：杜杜词典、杜杜问答、围观神回复等栏目。“最新活动”菜单中有杜蕾斯的实时产品活动和“杜杜电台”。“杜杜家族”、“杜杜电台”、“杜杜问答”这些栏目名称均带有强烈拟人化特征，贯彻并强化了杜蕾斯最初在微博上确立的“杜杜”形象，赋予其人物个性，使受众更容易亲近。品牌个性就是一个特定品牌拥有的一系列人性特色。[1] “杜杜”的称谓赋予了杜蕾斯人物性格，塑造了一个具有亲和力的朋友形象，为杜蕾斯品牌营销推广奠定了基础。 1.2多元化拟人角色转换 作为产品的感性形象，品牌个性所提倡的生活方式既与产品的特色相适应，又能引发符合目标消费者精神的、心理上、情感上的联想，品牌只有具有消费者所欣赏的个性，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。[2]杜蕾斯确立的品牌形象“杜杜”并非单一个性的形象，它具有多元化的角色形象并能在不同场合下相互转化，以满足消费者不同需求层面。以杜蕾斯重要营销传播平台微博为例，杜蕾斯每天的运营内容主要分为以下大类：两性话题、热点事件、产品活动、日常生活娱乐。杜蕾斯发布内容的不同，其实也对应了“杜杜”在与受众交流时承担的角色的不同。普及两性健康知识的时候，杜蕾斯“杜杜”的形象更贴近给大家普及专业知识的专业人士角色；回答互动话题和生活娱乐问题的时候，“杜杜”的形象变成了解决大家问题的知心朋友；发布娱乐趣事的时候，“杜杜”的形象可能更像是普通八卦群众。而这些角色的转化也体现出了杜蕾斯“杜杜”的形象是较为立体的，它就是一个极具个性的虚拟人物形象，就像杜蕾斯“杜杜”的定位那样，是一个懂生活、会玩却有点坏的绅士形象。这在杜蕾斯官方微信上的体现也较为明显，杜蕾斯官方微信的版块中，有“杜杜电台”、“杜杜词典”、“杜杜问答”这样的栏目。在这些不同的栏目中，“杜杜”的形象也是不同的，它充当了搞笑博主、专业人士、知心朋友等不同标签的代表人物，这些多元化的角色特征从侧面丰富了“杜杜”的形象，让杜蕾斯品牌与消费者消除距离感，产生共鸣并获得情感满足。 2原创内容生产 战略品牌管理流程包括四个流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产；在战略品牌管理流程中，首先要清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位，其目标是占据消费者脑海中的位置，使得企业的潜在利润最大化。[1]在上述章节中，我们已经论述了杜蕾斯品牌对自身品牌形象的定位，下一步的营销步骤即为规划并执行品牌营销活动。杜蕾斯品牌在整个品牌营销活动中，原创性内容的制造输出以及原创内容的多元化构建是是这一环节中的重要组成。 2.1内容多元化构建 根据杜蕾斯官方微博 2016 年下半年数据显示，杜蕾斯共发布微博 1464 条，内容涵盖娱乐生活相关、互动提问、两性话题、性知识普及、产品宣传和热点事件的营销六大类。娱乐生活大类所占比重最大，共发布 541 条，占比 37%（图 5、图 6），包括恋爱、星座、常识、搞笑、八卦、美食等轻松趣味性的话题。其次是互动提问类型的微博，共发布 379条，占比 26%。两性话题共发布 173 条，占比 12%，居于第三位。最后三大类是性知识普及 150 条，产品宣传 120 条，热点事件的营销 101 条，分别占比 10%，8%和 7%。 在内容建设上，杜蕾斯官方微博发布的内容较为多元，涉及范围广泛，且把重点内容建设放在了生活性、娱乐性较强的趣闻、八卦、星座、美食、常识等内容上，而品牌产品的直接宣传所占比例较小，仅占 8%。杜蕾斯选择弱化产品的直接宣传而加强娱乐性、互动性较强的内容建设，一方面能够与粉丝逐渐构建亲密的关系链，保持粉丝的活跃度和粘性，另一方面也符合“杜杜”爱玩、懂生活的品牌形象。 2.2用户原创内容 用户原创内容，全称为 User Generated Content，简称 UGC，也就是用户生成内容的意思。UGC 的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；UGC 是伴随着以提倡个性化为主要特点的 Web2.0 概念兴起的。[1]让用户自己生成原创内容，品牌自己几乎不花什么成本，又能调动用户积极性，因此这一模式在微博上被各大品牌广泛使用，如有奖征集、故事分享、短视频分享等。 杜蕾斯官方微博每日发布的内容构成中，会有征集式的问答微博、栏目式的提问话题，都是以提问的方式征集用户的原创内容。如杜蕾斯官方微博每日话题“#杜绝胡说#”，就是一个提问互动的话题专栏。杜蕾斯会每天在这个话题中提出一个议题，让参与话题的受众进行原创内容的制造。比如：“#杜绝胡说#你见过最奇葩的分手理由是什么？”、“#杜绝胡说#你做过最浪漫的事情是什么？”等。参与话题的受众会以评论的形式产生内容，杜蕾斯微博会以回复的形式进行互动，用户用自己的经验、经历和知识评论的过程就是一个用户生产原创内容的过程。 杜蕾斯还将这一互动模式运用到了微信上。在杜蕾斯官方微信公众号中，“杜杜电台”栏目征集粉丝的有趣故事，粉丝将自己的故事发给杜蕾斯后台，杜蕾斯官方微信会将它整合出来供粉丝阅读。这样一种由用户来生产内容反馈给品牌的形式，不仅提高了受众参与度，也增加了品牌与受众之间的亲密度。 3双向性的互动沟通 品牌的互动管理具有的特征是：企业与消费者以“双赢”为基础，他们通过双向的、反复多次的、及时的沟通对话等方式相互合作，以一对一地满足消费者个性化的需求为目标，共同塑造良好的品牌形象。[1]杜蕾斯在规划品牌营销活动战略中，将品牌与消费者的互动纳入运营推广的重点，主要体现在微博和微信的日常互动版块运营，以此维系与粉丝间的良好互动关系，增强消费者粘性。 3.1微博话题框架搭建 杜蕾斯官方微博主要有两大定期互动话题：“#杜绝胡说#”和“#最粉丝#”。“#杜绝胡说#”话题互动时间为每天晚上十点到十一点（图 7），属于夜谈类互动话题，话题内容较为私密，涉及爱情、两性、美食等贴近个人私生活的主题。在这个时间段内，通常是睡前的私人时间段，环境氛围轻松，心理防御低，适合开展聊天互动。 “#最粉丝#”话题是杜蕾斯对前一天的互动话题下活跃粉丝的奖励活动，奖品为杜蕾斯的品牌产品，话题互动时间为 10:00-14:00。有奖互动类活动一直是各大品牌的营销利器，能够快速引起消费者的参与热情，而“#最粉丝#”话题的开设也是服务于“#杜绝胡说#”互动栏目。截止 2017 年 4 月 20 日（本文收集资料时间），“#最粉丝#话题”阅读量共 8.7 亿，讨论 29.7 万，“# 杜绝胡说#”阅读量 9.6 亿，讨论 6.4 万。 根据分析杜蕾斯官方微博 2016 年 12 月一整月“#杜绝胡说#”话题的互动量统计（图 8），整个话题互动量趋势呈现波浪式波动状态，平均值在 440 互动评论左右。平均值以上的天数有 12 天，平均值以下的天数有 19 天，高峰值和低谷值有将近 1000 评论量的差距，这主要受到话题吸引力和其它不定因素的多重影响，但总体来说，话题活跃度保持在一个区间范围内，且有高峰值话题。相较于同类产品的竞争对手冈本、杰士邦官微的 10-150 左右的互动量，杜蕾斯的互动量有明显的优势。 3.2微信栏目式互动版块 除了微博上的日常互动版块，杜蕾斯将固定互动话题也植入到了微信公众号上。在杜蕾斯的微信公众号里，开设了“无码问答”专栏，专栏内容是杜蕾斯根据后台粉丝发送的提问进行的回复整理，属于日常互动的推送类型，互动的频率为每月 10-15 篇问答推送，推送时会在文章顶部注明“无码问答丨第 xxx 期”，在文章末尾会有“今日互动”，提出一个问题，粉丝以评论的形式进行互动，由此形成一种连续的互动链。 根据分析杜蕾斯官方微信 2016 年 12 月一整月的微信推送，杜蕾斯官微共发布“无码问答”专栏文章 15 篇，平均阅读量为 50345（图 9），最高阅读量超过十万，最低阅读量 15164。整个阅读量趋势呈现破浪式的变动，最高阅读量与最低阅读量虽然相差较大，但是整个互动专栏的阅读量能保持在几万的平均阅读量，且有高峰值来拉动杜蕾斯官方微信的整体阅读量，互动效果相对较好。 4搭载热点事件营销 借助热点事件进行品牌营销，即借势营销是杜蕾斯最广为人知的营销手段，也是杜蕾斯打响品牌知名度的最重要手段。借势营销是以经济效益或社会效益为目的，在营销活动中借助人物或者时间的影响效应以达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的；通过“借势”行为，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系为一体，使消费者以 事件、媒体或传播渠道的传播力，以一种潜移默化的方式引导市场消费。[1]2011 年杜蕾斯借助北京暴雨事件的营销传播活动是杜蕾斯驻扎微博后打响品牌知名度的第一战，也是最广为人知的一次经典案例，该案例获得了中国艾菲数字营销奖金奖。2011 年 6 月 23 日，北京遭遇特大暴雨，一名微博博主发了这样一条微博：“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”配图是将杜蕾斯作为鞋套套在了脚上防止鞋被雨水打湿（图 10）。该微博一经发出，在短短几个小时内就获得了几万条转发及几千条评论，杜蕾斯官方微博也跟进转发，该贴也一直持续保持在新浪转发榜单的第一位，至2017 年4 月20 日（本文材料收集时间），该贴获得 69758 次转发，17502 次评论。 杜蕾斯雨夜鞋套事件是杜蕾斯假托博主进行的一次营销活动，之所以获得如此大的关注，是利用事件做营销的 3 个要点：时机、事件性质与产品或企业的关联度、事件受众与产品目标群的重合度。[1]搭载“北京特大暴雨”的新闻事件是好的时机；以创意的方式直接展现出产品特性符合第二点；借助粉丝发布弱化广告色彩，引发粉丝主动分享互动。此次借势营销活动，搭载北京特大暴雨新闻事件，将杜蕾斯安全套作为鞋套，间接展现出杜蕾斯安全套牢固、防漏的良好品质，弱化了产品的广告色彩，根据复旦大学程士安教授团 队对此次营销事件进行的效果调研结果显示（图 11），杜蕾斯实现了 55%的品牌产品提及率，34%的产品认可率和 3%的产品购买意向率，达到了较好的品牌传播效果。 北京暴雨事件“一战成名”之后，杜蕾斯进行过多次成功的借势营销活动，包括作业本事件、刘翔摔倒退赛事件等。杜蕾斯借势营销的最大战场是在微博上，标准配置是原创文案内容+海报，借助的热点内容范围广泛，包括娱乐热点、新闻事件、节日节气、体育赛事、名人名事等。借势营销已经成为杜蕾斯营销中的固定模块，根据杜蕾斯 2016 年下半年微博内容统计数据，根据热点进行文案创作的微博条数有 101 条，占比 7%（图 5、图 6），包含了 2016 年下半年的所有节日节气、热点事件。在杜蕾斯多年的借势营销过程中，独具一格的原创文案内容紧贴热点事件，结合产品特性却不色情，赢得了一大批为杜蕾斯文案折服的粉丝。因此一旦有热点事件发生，无数粉丝翘首以待杜蕾斯会借助热点事件进行怎样的文案创作，形成了杜蕾斯与热点事件的主动关联效应。 杜蕾斯虽以“借势”速度之快、契合度之高收获了大批粉丝，但并不是任何热点事件杜蕾斯都会拿来大做文章。例如 2015 年 7 月 14 日的优衣库事件，社会影响较为恶劣，在其他品牌闻风而动，纷纷借助该事件进行文案营销之时，杜蕾斯官方却“按兵不动”，迟迟没有发出一如往常让人惊叹的借势文案及海报。而对优衣库热点的“不跟进”也体现了 杜蕾斯的品牌营销理念，即正面的、积极的品牌文化价值。互联网时代，企业营销更显浮躁，追逐热点、抢占头条成为企业营销目标。但品牌建设是一个长期性的过程，热点事件有很多，但有的热点只是假性痛点，不能对企业的品牌形象有本质帮助，甚至还会有所损害。因此，杜蕾斯在进行借势营销时，更加注重事件性质是否违背社会主流价值观以及是否会影响到杜蕾斯正面积极的品牌形象塑造，而不是以哗众取宠之势盲目追逐热点。 5公益性营销 公益营销（Cause Marketing）这一概念是由美国运通公司于 1981 年提出的，美国的乔·马尔科尼(Joe Marconi)(2002)认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。[1]简言之，公益营销是指企业通过慈善公益活动，树立良好品牌形象，并使得公众对于这一行为的褒扬之情转移到该品牌的品牌文化当中，从而在公众购买商品时能够优先考虑该品牌商品的一种营销策略。 公益营销不仅是企业塑造良好正面形象的利器，也帮助企业在潜移默化中俘获消费者的心，从而提高品牌知名度提高企业利润。对于杜蕾斯这类敏感性的产品品牌而言，公益营销不仅是作为推广产品、提升品牌影响力的策略，更有利于淡化品牌本身具有争议性敏感因素的聚焦，转而向品牌价值方向靠拢。 杜蕾斯参与的公益项目主要为：防治艾滋病和安全健康的性生活宣传。杜蕾斯对于防治艾滋病的公益活动一直积极参与，始终与世界卫生组织、联合国艾滋病规划署及联合国人口基金会、中国卫生部保持合作，致力于健康生活，提高大众自我保护意识。杜蕾斯的公益活动包括慈善捐赠、公益广告拍摄宣传、艾滋病预防知识手册发放、公益晚会举办等。每年的世界艾滋病日，杜蕾斯都会开展宣传活动，活动对象范围不局限，致力于帮助新时代的人们树立正确的性爱观念，传递品牌理念。 杜蕾斯对于公益事业的时间及资金投入比重较大，而公益营销也为杜蕾斯树立了正面的品牌形象，更加凸显其社会责任感和人文关怀，起到了积极的促进作用。 |
