一、毕业设计选题简析 （一）选题缘由 因学校毕业设计和自身社会实践需要要求，本组成员吕笑寒、王佳佳决定进行毕业设计。 因组员吕笑寒所在家乡大连市，并且对家乡情况较为熟悉，故项目选地为大连市。遍观大连 市各大中小企业，具有实践价值且符合学校毕业设计要求的不过几家，在经过与大连满堂红 餐饮公司经理进行洽谈之后，了解到其品牌形象树立、产品定位以及广告宣传方面较为薄弱， 其企业问题较为突出和典型，并且公司本身具有一定经济实力以及意向支持整个方案的完善 和实施，所以我们选择了这家企业作为毕业设计的对象。 （二）客户基本情况描述 大连满堂红餐饮管理连锁有限公司是一家实力雄厚和发展迅猛的专业从事粗粮食品研 发和推广的私营企业。主营：粗粮面食,杂粮面食,金丝玉米面，日式便当餐，凉皮，小牛饭 等。公司凭借良好的信用及敏锐的市场洞察力，在大连上市以来深受广大消费者和加盟商喜 爱。目前，已在东北地区拥有近百家合作连锁加盟店。公司成立伊始，就在餐饮行业内部率 先推出“常吃粗粮、均衡营养”的健康饮食新理念。 二、毕业设计项目思路简述 （一）毕业设计主题 满堂红餐饮 2015-2016 年辽宁地区品牌形象提升策划方案
（二）具体目标 1.一年内，提高满堂红产品的销量，将市场份额提高 5%左右，并保持持续增长势头。
2.使 65%的消费者认同满堂红品牌的品牌价值，并且成为忠诚消费者。 3.满堂红品牌树立起全新的品牌形象，提升品牌忠诚度、联想度、美誉度。 4.利用新媒体平台进行品牌的宣传，树立和强化品牌形象，吸引潜在消费者以及加盟 商，增加门店数量，提高公司收入。
5. 通过一年的发展，满堂红品牌逐渐成为餐饮业中“粗粮细做”的标志，朝着以大连 地区为中心向辽宁省辐射的战略目标迈进。 （三）相关策略策划 1.品牌传播策略： 通过对二手资料的收集以及市场调查研究分析，对品牌进行重新定位，另外，对品牌形 象以及广告语进行设计，从而提升品牌的辨识度。 2.营销策略： 根据营销目标，参照市场调研分析的结论，对产品进行重新定位，整合 4p 策略，在目 标市场上推出核心产品理念，增强产品的竞争力。 3.传播策略： 针对传播目标，制定传播主题，并围绕主题进行一系列广告活动的策划以及媒介的投放 安排。广告传播策略具体包括：广告目标以及宣传口号的制定、广告创意表现（平面、影视、 户外、网络等），媒体策略则包括电视媒体、报刊媒体、户外媒体、网络媒体等传统媒体以 及新媒体。 （四）需要做的调查部分 1.餐饮行业现状、竞争格局以及未来发展趋势等。 2.满堂红餐饮在辽宁地区的品牌认知情况及其在消费者心目中的地位。 3.对餐饮市场消费者的调查研究，包括现有消费者、潜在消费者的消费行为、消费习 惯和消费者心理，找出满堂红餐饮的目标消费群体。 4.满堂红餐饮现存的经营管理方面的问题。 （五）需要解决的问题 1.满堂红产品的卖点不够突出，不能在餐饮业中脱颖而出。我们需要找出其独特的产 品卖点。 2.针对满堂红餐饮缺乏明确品牌定位的问题，我们需要对满堂红自身的品牌现状和餐 饮行业的竞争格局进行调研分析，在此基础上对品牌进行重新定位。 3.因为企业缺乏统一的视觉识别系统，品牌的辨识度较低，没能在消费者心中形成品 牌印象。因此，我们需要对其视觉识别系统进行重新设计，将餐具、服务人员着装、店内布 置、店面设计等与公司形象有关的部分进行有效地统一，从而提升企业的品牌辨识度和认知 度。
4. 企业的品牌竞争力较弱，品牌的宣传推广力度较小。我们要结合相关品牌策略以及 宣传手段，塑造并强化满堂红良好的品牌形象，宣传粗粮饮食理念，提高品牌的认知度、忠 诚度、联想度和美誉度。
三、毕业设计计划安排
时间 工做内容 2014 年 6 月 18 日——6 月 24 日 确定毕业设计小组成员 2014 年 6 月 25 日——7 月 4 日 确认毕业设计选题方向 2014 年 7 月 6 日——7 月 29 日 与公司负责人洽谈并进行项目资料收集，撰
写开题报告 2014 年 8 月 1 日——8 月 3 日 针对调查目的设计调查问卷 2014 年 8 月 4 日——8 月 14 日 进行市场环境的实地分析，并进行二手资料
收集整理，完成前期市场调查分析 2014 年 8 月 15 日——8 月 20 日 分析品牌及产品现状，重新定位，进行品牌
策略规划 2014 年 8 月 21 日——8 月 31 日 确定营销目标，进行营销策略部分撰写 2014 年 9 月 1 日——9 月 10 日 完成品牌传播策略部分，进行具体广告创意
表现 2014 年 9 月 11 日——9 月 20 日 确定媒介排期与预算 2014 年 9 月 21 日——9 月 30 日 完成初稿 2014 年 10 月 1 日——11 月 10 日 二改 2014 年 11 月 11 日——11 月 20 日 基本定稿 2014 年 12 月——2015 年 5 月 （实习期间）继续完善修改 2015 年 5 月 20 日 上交
四、对毕业设计的总体分析评述 （一）对毕业设计的总体分析评述 学院在本次毕业设计中对我们的要求是，毕业设计的所选对象必须是真实客户或者真实 项目，并且毕业设计所选择的对象要是具有一定规模，在同行业中接近或是到达中等规模、
成长性较强的企业。本次策划案的广告主选择了大连满堂红餐饮管理连锁有限公司，主要进 行了品牌形象提升和营销策略两大部分的策划。因组员吕笑寒所在家乡大连市，她本人对家 乡情况较为熟悉，故项目选地大连市。遍观大连市各大中小企业，具有实践价值且符合学校 毕业设计要求的不过几家，其中以“大连满堂红餐饮管理连锁有限公司”其企业问题较为突 出和典型，所以我们选择了这个企业。 在与公司负责人接洽后，他对我们的策划思路以及营销手段表示出兴趣，满堂红餐饮公 司负责人其实是有强烈的品牌宣传意愿的，并且存在为品牌形象提升等方面投入费用的医 院，由此提高品牌的知名度，吸引更多的消费者和加盟商。 于是，双方达成了初步合作。在初步了解满堂红餐饮的品牌现状和餐饮市场调研分析之 后，我们完成了初稿。当初稿完成交给企业负责人浏览后，负责人最终同意配合本组进行毕 业设计，并要求最终方案的无偿使用权，本组成员经过讨论后同意。 我们在仔细研究了满堂红餐饮的企业实力和相关情况后，决定此次营销传播的区域为辽 宁地区。首先，我们有针对性地对满堂红餐饮营销大环境进行了分析。包括对大连及辽宁地 区餐饮市场环境现状、竞争格局和发展趋势进行调查分析，向大连地区消费者发放调查问卷， 进行实地问卷调查，通过对问卷的调查分析，总结出满堂红餐饮所存在的主要问题：企业欠 缺统一的视觉识别系统，致使品牌的辨识度低，无法在消费者心中形成品牌印象；企业的目 标消费群体定位不清晰，品牌宣传口号不够响亮，不能很好的突出产品的差异性和卖点；企 业的品牌竞争力较弱，公司虽然一直强调要建立品牌，但并不重视相关品牌推广方案的制定 和实行。 因而，在明确了可能的目标消费群体以及满堂红品牌现状后，我们进一步确定了品牌定 位，抓住营养、健康、美味的本质需求，对品牌再定位——百姓健康的“精制”加工坊。基 于品牌发展和产品价值提升的需要，我们设计了全新的品牌标志和统一的企业识别系统；我 们为满堂红的产品提出了独特的诉求点，力图将满堂红品牌打造成餐饮业“粗粮细做”的标 杆。 我们为满堂红制定了一整个年度的营销策划。产品上，以丰富原先产品的形式为目的， 我们提出了组合套餐，增加消费者对产品种类的选择；定价上，我们采取适中的定价策略， 并且会有较大的折扣力度；渠道上，着力完善加盟管理和推广的相关细节；促销上，利用新 媒介促进销售。 为提升满堂红品牌形象，我们策划了美食节活动，通过美食的盛宴，将文化融入美 食，传达一种食粗粮更健康的理念，使满堂红品牌深入消费者内心。通过以上的品牌提升策 划和营销策划，大力提高满堂红品牌的认知度和知名度，提升满堂红品牌形象，让消费者明 确品牌形象和价值；同时提升产品的销售量，增加市场份额。最后，通过一年的发展，满堂 红餐饮朝着以大连地区为中心，逐渐向辽宁省辐射的战略目标迈进。 （二）个人小结 吕笑寒： 作为应届毕业生，毕业设计是对于大学四年学习成果的检测，所以，2014 年 6 月这个 夏天，在学校的要求下，我们开始自行选择毕业设计成员组成毕设小组并自己选择合适的毕 业设计选题进行毕业设计，我选择和王佳佳同学成为毕业设计搭档，在经过多个选题范围的 比较和筛选之后，我们确定了我们毕业设计的客户为大连满堂红餐饮管理连锁有限公司。 我们选择大连满堂红餐饮作为本次毕业设计的选题，一是由于我们自身对于餐饮行业具 有一定的了解，二是其公司产品在原材料方面具有一定独特性。 毕业选题的时间距离放暑假时间很近，并且我与王佳佳同学的居住地距离较远，同时， 由于王佳佳需要准备考研等相关事宜，为了避免影响其考研以及方便做毕业设计，所以，在 与大连满堂红餐饮公司进行协商以及市场调查的工作交由本人全权负责。 暑假开始后，也就是 2014 年 7 月末左右之后，我就立刻去到大连满堂红餐饮公司总部 与其销售经理晁经理进行沟通交流。通过与晁经理的交流和对满堂红餐饮二手资料的初步搜 集之后，我了解到目前大连满堂红餐饮的产品在大连地区消费者中间的口碑不错，但对于满 堂红品牌的认识不清，并且缺少忠诚消费者。另外，迄今为止，大连满堂红餐饮公司所采用 的宣传手段仅仅局限于偶尔的促销活动以及宣传册和海报。综合晁经理所述的内容，我们确 定了大连满堂红餐饮存在的问题，并确定了选题为《满堂红餐饮 2015—2016 年辽宁地区品 牌形象提升策划方案》。 在提交了毕设开题报告之后，我就开始着手进行市场调研和二手资料的收集、整理、分 析，也就是在这一过程中，我要根据我们的毕业设计选题的需要，进行餐饮市场的现状、竞 争格局、未来发展趋势等方面的资料搜集，同时，要制定调查问卷对大连满堂红品牌在辽宁 地区的品牌认知度进行调查，另外，也要对餐饮市场的现有消费者、潜在消费者的消费行为、 消费习惯和消费心理进行调查，在对调查结果进行分析之后，锁定满堂红餐饮的目标消费者。 在二手资料的收集过程中，通过将从图书馆、网络、新闻报刊等途径获得的相关资料进行分 类收集整理之后，将原本复杂的文字按照自己的需求进行分类、整理，让自己所收集的资料 更加完善，为毕业设计所用。在调查问卷设计完成之后，我选择在目标市场内进行随机发放， 收回的调查问卷在王佳佳同学的帮助下，完成消费者分析。在对二手资料收集整理分析之后， 在 8 月份我们完成了毕业设计前期市场调查分析的部分。
在前期市场调查分析部分完成之后，就来到整个毕业设计重头部分，也就是策略部分。 我们的策略部分一共分为两个部分：品牌提升、营销传播。我们本次毕业设计的主要内容是 为大连满堂红餐饮重新进行品牌定位、设计全新的品牌识别系统、营销策略的策划等，根据 大连满堂红餐饮产品特点和市场环境、消费者需求分析，我们提出了“粗粮细做”这一核心 概念，接着围绕这一创意点进行品牌定位和宣传口号的制定。 在策略部分完成之后，就是活动策划、创意部分，由于平面部分不是十分擅长，在平面 设计方面存在较大的问题。 在整体框架基本完成之后，也就迎来了实习的日子，在实习的这段时间内，每天的工作 节奏很快，很充足，因而几乎没有时间去继续完成毕设，但我也通过周六日休息时间进行毕 业设计的补充，等到五一放假结束，回到学校后，与指导老师几次见面沟通，闫老师都提出 一个比较重要的问题——“亮点”。一个完美的策划方案需要的不仅仅是最基础的调研、策 略、创意等部分，更需要的是让人眼前一亮的点，而我们的策划方案缺乏的就是这个点。自 始至终，我们都在绞尽脑汁寻找这个“亮点”，然而始终未能寻得满意的结果。餐饮行业是 一个传统行业，相对于新型行业，其发展模式和宣传手段十分单一，因此，想要在此有所突 破可谓是难上加难。 本次毕业设计与以往的任何一次课堂上的社会实践都不同，它考察了大学四年对所学知 识的理解和运用，在整个毕业设计的过程中，首先，市场调查是一个十分重要的部分，一切 策略的制定都是以市场调查为基础的，只有在准确的市场调查基础上，再全面收集整理二手 资料并进行准确分析之后，才能够得出更好的定位和核心策略，一旦市场调查出现偏差，则 会影响整个策划案策略部分的制定。其次，在目前餐饮市场上，品牌是影响一个企业生存和 发展的重要因素之一，因而，我们毕业设计的重点在于为大连满堂红品牌重新进行品牌定位， 并为其设计全套形象识别系统，让满堂红品牌在市场上活跃起来，并提高其消费者认知度和 辨识度。最后，我们要根据核心创意点进行活动策划，传达出我们的品牌形象。 通过这次毕业设计，我深深体会到学习知识是一个融会贯通的过程，只有在完全掌握并 能够熟练运用基础知识的基础上，才能将其融入到策划方案的实践中去，在此过程中，不仅 需要个人的特长发挥，也需要小组成员的沟通配合及指导老师的悉心教导，因此，十分感谢 毕业设计伙伴以及指导老师的包容和帮助。 王佳佳： 我们的满堂红餐饮品牌提升策划案是为期一年的案子，我们确实也是花费了一年的时间 进行设计。从 2014 年 6 月份按照学院的要求着手进行毕业设计的制作到在 2015 年 5 月底最 wWW.eeelw.cOM 终完成定稿，可谓一场持久战。在选题时，着实花了一番功夫，起初备选的三个选题，接连 遭到否决。在与小组成员吕笑寒反复讨论和指导老师的几次沟通后，我们最终选择了大连满 堂红餐饮作为本次毕业设计的对象。 关于策划案的内容，我最想说的是品牌策略部分，尤其是品牌的定位，我们斟酌了很久。 餐饮业是一个比较传统的行业，但又一直处于变化发展中。近年来，各餐饮企业的营销手段 更是花样百出。在这种情况下，要使满堂红餐饮在激烈的市场竞争中脱颖而出显得尤为困难。 满堂红企业是一家专门做粗粮产品研发和销售的企业，虽然这本身就带有一定的特色，但并 不能够成为一个消费者容易接受的产品卖点，也不能作为整个策划案的一个支撑点。在收集 了大量的大连餐饮市场现状和餐饮市场消费者的相关资料后，我们把满堂红餐饮锁定在特色 小吃市场中。在比较了其他特色小吃之后，我们放弃了特色小吃这一切入口，而是从满堂红 餐饮自身产品入手，最终，提出了“粗粮细做”的概念。我们对“细”进行了深入阐释：细 制工艺、细分种类和细化服务。 毕设毕竟不同于之前的实践，因为我们面对的是真实的客户，真实的市场环境，这就要 求我们投入更多的精力去了解市场，了解企业。 关于做毕业设计的感受，还有很多东西还待学习。初稿出来的时候，漏洞百出，只是一 个套了框架的散乱文章。在老师的多次指导下，才越来越像一个完整的策划案。但是，有一 个始终没有解决的问题就是——亮点。四年的专业学习和老师的指导能够帮助我们完成一个 框架完整的策划案，但案子的可行性和亮点真的是很难实现。毕业设计的制作过程中也实现 了对四年所学知识的一个梳理。虽然一直有问题一直在改，但是也在这个过程见证了自己的 成长。就是在这个过程中，也学会了很多东西。从开题到定稿，期间经历了很多事情，很容 易被打乱节奏，但最终也坚持下来了。 |
