摘要：随着多媒体数字化、互联网信息化、现代通讯智能化的共同发展，在线旅游市场发展势力强劲，旅游电商企业面对机遇的同时也迎来了前所未有的挑战，企业如何通过赢取消费者从而扩大市场占有率成为问题的关键。文章采用实证分析与案例分析相结合的方法，发现：感知有用性、价格感知、丰富性、安全感知、社交影响、品牌口碑都是影响在线旅游消费者预订意愿的重要影响因素。最后针对性的提出了优化和改进在线旅游电商营销策略的思路，以期为旅游电商企业制定营销策略提供借鉴。
关键词：旅游电商；消费者行为；去哪儿；营销策略
目录
摘要
Abstract
1 引 言-1
1.1 研究背景和意义-1
1.1.1 研究背景-1
1.1.2 研究意义-2
1.2 研究内容及方法-2
1.2.1 研究内容-2
1.2.2 研究方法-3
2 理论基础及文献综述-3
2.1 旅游电商研究现状综述-3
2.1.1 旅游电商的界定-3
2.1.2 国内外旅游电商研究现状-4
2.1.3 旅游电商特点-5
2.2 消费者行为相关研究-5
2.2.1 消费者购买决策理论-6
2.2.2 影响消费者行为的因素-7
2.3 简要评述-9
3 问卷设计-9
3.1 变量定义及研究假设-9
3.2 研究变量及测量项目-11
4 实证分析-12
4.1 描述性统计分析-12
4.1.1 样本特征分析-13
4.1.2 去哪儿网消费者特征分析-14
4.2 信度分析-16
4.3 方差分析-16
4.3.1 个人基本信息与消费者感知变量方差分析-17
4.3.2 个人基本信息与预订意愿方差分析-18
4.4 消费者感知各变量与预订意愿相关性分析-19
4.5 回归分析-20
4.6 实证分析结论-20
5 去哪儿网案例分析-21
5.1 去哪儿网公司发展简介-21
5.2 去哪儿网运营现状及问题-23
5.2.1 覆盖用户群体有限，产品丰富性有待实现-23
5.2.2 对机票业务过度依赖，网站安全性受质疑-23
5.2.3 品牌认知度低，用户粘性差-25
5.2.4 盈利模式单一，利润较低-25
6 结论-26
6.1 结论与建议-26
6.2 研究局限-28
参考文献-29
附 录-31
