摘 要
体验经济时代下，通信网络、互联网等各种网络技术的成熟应用彻底改变了人们的生活方式，服务产业依靠网络平台获得了新的发展契机。企业开始致力于提高顾客对服务的满意度，使其持续使用服务并购买由服务衍生出来的产品。网络游戏是体验经济、服务产业及互联网的完美结合，它模拟真实世界，为玩家创造了虚拟的生存和发展空间，其中也存在着买卖交易和复杂的经济系统。
以网络游戏为载体而开发的游戏虚拟道具，正在成为游戏运营商追逐利润的新宠。不同种类的虚拟道具持续不断地在玩家之间交易流通，玩家大量地从运营商处购买道具，其产生的现金流量使得一贯以卖游戏时间为盈利模式的游戏运营商转而采用售卖道具的模式。但并非所有的虚拟道具都会受到玩家的追捧和渴求，也并非所有玩家都会对那些珍贵的虚拟道具产生同样强烈购买意愿，此外不同类型的游戏中玩家对虚拟道具的购买意愿也不相同。那么究竟该如何开发虚拟道具，又如何将虚拟道具准确地卖给那些有需求的玩家，甚至如何激发玩家对虚拟道具的需求，一直是网络游戏运营商所关注的焦点问题。
购买意愿是消费者行为学中重要的研究变量，作为最终购买行为的前置变量，研究购买意愿的形成有助于弄清楚消费者在考虑是否购买产品时的心理机
制，从而有利于企业针对性地进行营销策略实施。学术界关于购买意愿的研究数不胜数，而本文将从一个新的角度来研究购买意愿，即先探求顾客形成服务满意度的影响因素，再研究顾客的服务满意导致其购买服务衍生品的意愿形成过程，这种思维类似于主品牌对延伸品牌、原产品对附加产品的作用分析。同时，网络游戏玩家常常在同样的游戏场景中表现出不同的游戏行为，从心理学角度来说，这与玩家个人的性格特征以及心理因素有很大的关系。而在真实情况中，对于虚拟道具的购买，许多玩家都持有不同的观点和态度，因此也表明确实可能存在一些心理变量会影响玩家对虚拟道具的购买意愿。同时，对于不同游戏类型中的虚拟道具，玩家可能会产生截然不同的购买意愿。
在这样的实践与理论背景下，本文以网络游戏玩家为调研对象，探寻玩家游戏满意度的影响因素，同时考虑成就动机这个玩家心理变量的调节作用，最终得出虚拟道具购买意愿形成的机理。从主体服务到服务衍生品的主线脉络清晰明了，加上引入了玩家成就动机的心理变量以及游戏类型的调节变量，使得文章具有一定的创新性和非常强的实用性。
论文分为五章。第一章是绪论，主要介绍本文的研究背景、研究目的和意义、论文创新点以及研究方法。第二章是文献综述，主要对论文中所涉及的概念和已有理论研究成果进行回顾和归纳总结，如网络游戏和虚拟道具的概念和研究、顾客满意和购买意愿的现有研究成果，以及关于成就动机的心理变量的国内外研究和测量方法。通过对已有文献的回顾，明确研究变量的概念以及研究思路。第三章是理论模型构建部分，第四章是论文的实证分析部分。这两章是文章最核心的部分，提出了本文的研究模型，对研究变量进行了介绍，提出研究假设，并针对变量以及假设的具体内容，进行问卷的设计和问项编排。将研究模型分为两个实验加以研究，研究一进行网络游戏玩家满意影响因素的探索性因子分析，通过小组访谈和专家鉴定及正式问卷调研，最终归纳出影响网络游戏满意度的五个因子：互动性、体验性、响应性、安全性和可靠性，并构建网络游戏玩家满意的回归方程。研究二主要进行方差分析，玩家满意程度和玩家成就动机水平及游戏类型对购买意愿的方差分析，得出满意程度与成就动机以及游戏类型对购买意愿的影响效果，并确定玩家满意的自变量地位以及成就动机和游戏类型调节变量的位置，以确立最优模型。通过对调研结果的描述性统计分析、探索性因子分析、回归分析和方差分析对文章提出的研究假设进行检验。最后一章是研究成果总结以及未来研究展望，并指出了研究的局限性以及未来的研究方向。主要结论有三点：首先，网络游戏玩家满意存在多个影响因素，这些因素涵盖了游戏本身以及游戏服务提供过程的特点；其次，游戏虚拟道具购买意愿受到游戏满意度的直接影响，两者回归系数非常显著，因此证实了主体服务的顾客满意会正向影响服务衍生品的购买意愿；最后，验证了玩家满意与购买意愿之间的关系受到成就动机这个玩家心理变量以及游戏类型这个产品性质调节变量的影响。在大型角色扮演类网络游戏中，相对于低成就动机的玩家，高成就动机的玩家会产生更强的虚拟道具购买意愿；而在非大型角色扮演类网络游戏中，虚拟道具购买意愿的差异在不同成就动机水平下并不显著。
关键词：网络游戏 虚拟道具 服务衍生品 成就动机 购买意愿
