理论意义： 目前，学术界关于我国手机广告营销研究著作颇多，对手机广告也进行了相关的定义，很多学者深刻的剖析了我国手机广告特点、发展现状、存在的问题及相应的解决策略，对手机广告营销问题与对策做出了研究，手机广告营销市场良好的发展事头及这些学术成就的存在极大的促进了学术界对手机广告营销的研究，对于丰富我国相关学术成果意义重大。笔者在参考借鉴优秀著作的基础上制定出此课题旨在更好的发扬我国优秀学术思想，并在4G网络时代，我国最新相关学术著作还很匮乏的情况下抛砖引玉，为我国手机广告营销相关研究做出一份贡献。 实践意义： 随着手机智能化发展以及互联网更新换代周期日益缩短，手机用户数量激增；与此同时，4G网络的发展普及使基于手机平台的广告营销形式日益多样化，除却最先的短信、彩信、彩铃等广告形式外，应用程序广告、链接广告等新形式也不断被开发应用；商品化社会用户需求和消费观念的转变以及对手机依赖程度的加深，都为手机广告营销创造良好的发展前景。手机媒体作为广告营销平台已经成为当今广告业发展的重要趋势，这将成为广告主选择营销渠道、制定广告营销策略的一大选择。 手机广告营销虽然是大势所趋，但作为一种新的广告营销手段还存在很多不成熟的地方，而针对这些存在的问题社会上还未有足够的经验或成功案例能给广告主用来参考。例如目前我国手机广告营销的内容和营销形式单一陈旧；对手机用户行为习惯等的研究不透彻等。 因此，研究新形势下我国手机广告营销的基本现状、手机媒体的新特征、手机广告营销新形势和特点、手机广告营销存在的新旧问题以及相应的解决策略有着重要的意义。如何解决解决手机广告营销中存在的问题、创新手机广告营销手段从而使手机广告营销获得长足发展成为摆在广告主及相关市场部门面前的重要议题。 2.学术回顾 在国外，美国波士顿大学助理教授凯瑟琳﹒纽厄尔﹒莱蒙等人认为手机广告营销模式是一个双向的、上下颠倒的方式。真正的实时营销是互动营销。日本学者藤田明久也通过一系列的案例分析强调手机广告营销的重要特征之一是互动性。 而在国内，自2005年起就不断有学者提出手机广告营销的相关概念，姜磊将手机广告营销的类型归为以下几种：彩铃类广告、PUSH 类广告、WAP 类广告、移动搜索类广告、业务嵌入类广告、手机客户端广告、无线定位广告。2006年，无限营销理论专家朱海松对无线营销下了定义，指出“无线营销即是利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，也被称为电子营销或移动营销”。他认为“营销的问题就是媒体的问题”，企业在制定营销战略时要充分考虑所选择的的媒体类型。两年后，他又发表著作探讨无线广告推送模式及无线广告的应用标准问题。匡文波、颜正恕等多位学者都认为无线营销具有范围广、交互性与主动性强、受众数量可准确统计、传播迅捷、形式多样多媒体广告等独特优势。针对手机广告营销存在的问题，李金涛提出手机无线营销存在五大矛盾，具体包括：客户利益与用户满足、信息群发与信息安全、广泛的广告诉求与精确的受众需求、内容形式与接受能力的矛盾、信息直达与侵扰受众等。刘长江、黄薇等认为无线营销在公民隐私权、无线营销的信任度、监管困难、资费等方面存在的矛盾和问题急需解决。 本文结合国内外手机广告营销相关理论，在继承既有理论指导的基础上针对不断发展的手机广告营销现状对我国手机广告营销新现状、新问题提出了相应的解决策略，希望能为我国手机广告营销发展做出贡献。 3.框架结构 1 手机广告营销相关概念界定 1.1 手机媒体含义 1.2 手机广告营销定义 1.3 手机广告营销类型 2 我国手机广告营销现状分析 3 手机广告营销过程中存在的问题 3.1 侵犯手机用户隐私权 3.2 垃圾短信、病毒邮件等广告降低了手机广告的公信力 3.3 广告营销模式单一，内容创新不足 3.4 手机广告营销定位不准，难以实现精准营销 3.5 用户接受广告流量费高昂，限制手机广告营销 4 手机广告营销策略探析 4.1 广告主或运营商策略 4.1.1 增强广告的适应性，使产品与手机媒体及广告类型相匹配 4.1.2 解决广告资费难题，提高手机广告的实际到达率 4.1.3 注重品牌营销，提高手机媒体公信力 4.2手机广告内容与形式创新策略 4.2.1 创新手机广告内容，以用户需求为诉求点 4.2.2 完善既有营销模式，开发新的营销策略 4.2.3 整合营销策略 4.3广告营销渠道策略 4.3.1 积极开发新技术和软件，解决手机终端技术难题 4.3.2 抓住手机媒体人际传播特性，实施病毒式营销策略 4.4 手机用户策略 4.4.1 提倡“准入式”广告，实行定制式营销 4.4.2 增强互动性，开展体验式营销 结论与展望 4.主要观点 手机广告营销是我国广告业发展的重要手段，需要不断发现其中存在的问题并加以解决。 （1）加强广告主或运营商对手机广告营销重要性的认识，并从自身角度发现存在的问题并制定解决方案。具体来说广告主要增强广告的适应性，使产品与手机媒体及广告类型相匹配，只有这样手机广告才能最大程度的发挥其效用。此外，手机广告资费难题也要得到解决，运营商可采取免费或鼓励用户包月的形式解决该问题。最后，品牌营销是广告主针对当前手机广告信誉失真、媒体公信力降低等问题要首先制定的战略。 （2）创新广告内容和形式。手机广告营销目前还面临广告内容和形式单一陈旧问题。只有以用户的基本需求为诉求点，在标语设计上做到简洁、凝练、生动、深刻并赋予广告内容以文化元素。同时，要结合手机媒体分众化、精确性、双向性等特征不断完善既有营销模式，开发出新的营销手段。还可以将手机媒体上的广告营销与其他媒体向融合，进行整合营销。 （3）拓宽手机广告营销渠道。手机媒体自身存在着蓄电量难题，难以供应用户长时间的使用需求。手机广告营销也多是同平台竞争。广告主及相关市场人员要不断开发新技术，从根本上解决手机终端技术难题，并设计出自己的应用程序进行广告营销。利用手机媒体的人际传播特性进行病毒式营销也是广告营销一个重要手段。 （4）提倡准入式广告，开展体验式营销。手机用户是手机广告营销的目标群体，只有尊重用户的生活习惯和隐私权才能获得用户的好感。广告主要征得用户的许可后再向其推送广告，并根据用户提供的信息制定定制式精准营销。广告主还可以通过门户网站或社区平台等增强广告的互动性，开展用户体验式营销。 通过上述若干策略可以在一定程度上为手机广告营销的长远发展提供理论支撑，从而促进手机广告营销走向更广阔的天空。 |
