在过去的2014年，由于《爸爸去哪儿》与《爸爸回来了》作为亲子类真人秀节目的典型，取得了收视佳绩。因此，本文特选取这两个主题相近的节目作为研究样本进行对比，分析两者在整合营销理论运用方面的先进与不足之处，借以总结亲子类真人秀的制胜之道。 3.1 《爸爸去哪儿》的整合营销策略运用分析 3.1.1 消费者需求 对于真人秀节目而言，消费者需求即受众需求，这里的受众包括节目赞助商和节目的观众。在《爸爸去哪儿》出现之前，电视荧屏上在儿童教育领域关于父亲这一角色在家庭中的定位分析的节目是几乎空白的，而《爸爸去哪儿》制作方就是抓住了这一点：如今80后纷纷结婚生子，如何扮演好扮演父亲这一角色？爸爸应该怎样和孩子相处的？于是节目通过给明星亲子设置任务来展现来展现亲子间的相处方式，满足受众对明星家庭的求知心理，也让观众在节目中能够有所思考，如何进行正确的儿童教育。 其次在《爸爸去哪儿》开播前，国内电视节目不是歌唱选秀就是相亲交友类的，这时候，以明星父子（女）为对象，以“户外生活体验”为表现形式的新节目的出现，无疑是独树一帜的，能有效缓解“审美疲劳”，迎合受众求新的心理。 第三是受众的“求真”心理。传统的电视节目往往经过事先精心设计，由主持人在室内按照台本主导节目进程，长此以往，受众就希望能够看到具有生活气息的电视节目。《爸爸去哪儿》正好就是将明星亲子生活中相处的小细节用镜表现出来，也满足了观众对于节目真实性的渴望。 3.1.2 成本 《爸爸去哪儿》是通过合理设置节目内容和广告，追求最佳的传播效果和投入产出比。第一季的时，湖南卫视以极高的性价比向韩国购买版权并自己制作出这个节目，吸引了大批目标受众，使之依附于湖南卫视这个媒体平台，然后以此为卖点，把节目卖给下一季的广告主，从而满足广告主对不同消费层次的受众的节目广告投放要求。 因此这就要求真人秀节目要充分考虑到观众和广告主所愿意支付的成本。于是，《爸爸去哪儿》制作方只有通过设置新颖的节目环节例如邀请神秘嘉宾、亲子竞赛、选房子等来增加节目的趣味性，吸引观众收看，只要观众多了，广告插播就多了，收入也就多了，但同时也要合理安排插播广告时机和长度，多了，观众就会失去耐性，就会换台，广告投放的效果就不佳，节目的收入就会受影响。在这一点上，《爸爸去哪儿》节目做的便不尽如人意，节目中不仅充斥着各种植入广告，而且节目中间穿插的广告时间过长，可能就会丧失一部分的观众。 3.1.3 便利 真人秀节目要根据目标受众的作息规律，精心编排，多渠道传播。电视与报纸杂志这类平面媒体不同，观众是被动接受接受电视媒体传递的信息的，这过程中就很容易会出现他们想看到的却看不到，或者是看到了不想看到的，这就要求节目在编排时要考虑受众会在哪些时间段收看，会看多长时间？ 因此，节目可以通过利用大众传播媒介进行多渠道的宣传推广，例如微博、微信、报纸、杂志、广播电台等等。而《爸爸去哪儿》就是在在每周五节目开播之前，不仅五位明星爸爸包括节目的官微、湖南卫视的官微都会在微博上通过各种形式来发布与节目相关的内容，进行内容爆料，再通过粉丝之间互相转发，吸引粉丝去收看节目，逐渐帮助其形成并巩固收视习惯。另外在节目播出时或者是播出后，通过在微博上会建立相关话题的方式，吸引粉丝进行讨论，提出意见，再利用话题转发抽奖的方式，来增强节目吸引力。这样做一方面节省了宣传成本，另一方面宣传效果也是十分到位的。 真人秀节目的传播也要充分考虑到观众在观看时的便利程度，要尽可能的做到“生动形象、明白易懂”，画面拍摄、同步字幕解说、后期剪辑都要考虑到观众的收视习惯，为提高节目的表现力服务。例如《爸爸去哪儿》当中，田亮和叶一茜的女儿英文名是Cindy，但田亮是重庆人，普通话不好有重庆口音，就说成了森碟，这样可能使观众听起来会比较费劲，于是在后期加工中字幕组考虑到这一要素，便在画面中插入了可爱字体的谐音“森碟”两字，后来森碟就成为了Cindy的外号，不仅如此，《爸爸去哪儿》的字幕在明星父子（女）对话时，还会时不时的穿插画外音，以便观众感知人物的真实内心想法，这样既实现了节目的有效传播，又为观众收看带来了乐趣 。 3.1.4 沟通 最后，真人秀节目要保持和目标观众的全方位沟通互动关系，提升观众的忠诚度和满意度，来打造节目的品牌效应。当下，许多受众都有极强的存在感，他们希望对节目提出自己的意见与看法。所以，在节目的策划、拍摄、后期剪辑和播出阶段，要与受众保持紧密的联系和沟通，通过接收观众来信、邮件或通过互联网来听取观众对节目的建议后及时做出节目内容的调整。 在节目筹备阶段，《爸爸去哪儿》该节目与受众沟通体现在在网络上发起关于“你最想看到哪对明星父子（女）参加节目”的投票，通过这样的途径来听取群众呼声，为节目组邀请相关人气高的明星父子（女）提供一定的借鉴，例如，第二季陆毅父女，就是由于陆毅参演了湖南卫视的新剧《宫锁连城》，人气大涨，并且在快乐大本营当场许诺主持人档期允许的话可以考虑上节目，加上网络投票排名靠前，于是参加节目录制便是水到渠成的事。 而在节目的拍摄过程中，也主要是以互联网推广为主，主要体现在微博、论坛、博客、贴吧上。节目组会征询群众意见，比如《爸爸去哪儿》节目组就曾经以微博话题的形式，讨论大家节目中最印象最深刻的环节，或者是大家希望还有哪些亲子游戏可以出现在节目里，来为节目提供借鉴。因此，在后期剪辑时便进行了适当的调整。例如，第二季《爸爸去哪儿》也曾接到网友反映说给到吴镇宇的儿子费曼的镜头太少了，于是在后来的节目中节目组也有意识的增加了费曼的镜头，让大家对可爱调皮的费曼喜爱不已。 |
