手机广告营销作为广告营销新模式，不可避免的存在一定程度的弊端，而针对这些问题提出的解决方案微乎其微，以至于这些问题长期存在，成为手机广告营销的一大毒瘤。在既有问题长期得不到解决、相关法律法规不完善的情况下，4G网络的诞生也使手机广告营销面临新的问题。新旧矛盾的对立冲突使手机广告营销发展前景不容乐观。 3.1 侵犯手机用户隐私权 手机广告营销的基础是用户数据库，数据库营销是其核心竞争力。运营商一方面通过所掌握的用户数据库来维系用户，另一方面又将用户信息提供给广告企业。运营商未经手机用户的许可就泄露手机用户的个人信息，这种行为严重侵犯了手机用户的隐私权。 所谓隐私权指的是自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护， 不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他人公开隐私以及公开的范围和程度等具有决定权。[ 那秋明,陈意.关于手机商业短信息广告发展的法律思考.北方经贸,2006(6):41-42.]但目前，几乎所有的手机用户都会收到来自不同广告商的各种类型的广告如短信广告、彩信广告，广告主利用从运营商那里获得的用户信息向用户持续大量的投放广告，这些广告已经严重侵犯了隐私权中的用户个人生活安宁权、私人信息保密权等，对用户生活造成极大干扰。 3.2 垃圾短信、病毒邮件等降低了手机广告的公信力 去年，360互联网安全中心发布报告指出，垃圾短信虽呈下降趋势，但数量依旧庞大，成为困扰用户的大麻烦。该软件拦截了大量各类垃圾短信，其中广告推销、违法、诈骗信息数量最多，广告推销所占比例最高，达到了63.6%，给用户带来极大的困扰，使手机用户对此类广告乃至整个手机广告产生抵触和排斥心理，甚至还会发生用户对此进行投诉，这对于手机广告营销产生很大的阻力。 此外，手机广告市场上还出现这样一些违法行为：一些企业、个人或黑客群体通过侵入运营商网站或是手机用户个人手机用户端，窃取手机用户的私人信息，再利用所得信息向用户发送病毒广告，或是以电子邮件、网页链接等形式进入用户手机，当用户打开邮件或进入链接就会受到病毒或黑客的攻击，有的则是欺骗用户进行汇款，给用户带来巨大的经济、精神损失，也使得用户对手机广告公信度产生质疑。 3.3 广告营销模式单一，内容创新不足 目前，市场上手机广告营销模式主要有WAP push 模式、应用程序广告、短信类广告、客户端内嵌广告、搜索类广告等，但在4G网络时代，用户需求多样化、个性化，这些广告形式已经难以满足手机用户多样化的广告需求。上述广告营销形式单调，多数是将广告信息直接搬到手机上，有些广告营销形式甚至不能适应手机媒体。同时，手机广告内容千篇一律、乏善可陈，很难获得用户的青睐、吸引他们的注意力，多数手机广告代理公司及免费WAP都是在赔钱运作。 就手机彩信广告而言，彩信广告基本上都是由文本和图片组成，将广告的基本信息编辑成文字，再附上企业或产品的照片，用户每天接收到的基本上就是这样的广告，形式单一，内容乏味，这与如今体验式互动广告营销方式比起来很明显的处于劣势。 3.4 手机广告营销定位不准，难以实现精准营销 手机广告营销的重要营销方式之一是精准数据库营销，广告主或移动运营商在对用户进行个性化分析的基础上,精确定位用户需求,再开展相应营销活动，对广大用户进行定向广告推送。实践表明，所谓精准数据库营销并未真正在手机 广告营销中体现出来。用户数据库虽然一定程度上收集了用户的手机号、大致的关注对象等信息，但要做到精准营销还必须要详细了解用户的职业、年龄、兴趣爱好、学历、消费能力等相关信息。然而这些用户信息属于个人隐私，一旦未经用户许可就收集使用，必然会触犯法律或道德的底线，为用户所反感，且这些详细的信息也很难精确收集到。所以，真正意义上的数据库精准营销很难在现实中实现，如何在遵守法律和道德的基础上最大限度的进行精准营销或转变营销模式、寻找新的出路成为广告主和运营商不得不考虑的问题。 3.5 用户接受广告流量费高昂，限制手机广告营销 在当今社会，接收手机广告不再像接收短信那样完全免费，很多基于手机平台的广告需要开启流量才能打开，加上许多广告内置图片或其他形式的软件，打开的时候需要耗费大量流量，这对于寸金寸流量的网络时代来说，花销无疑是巨大的，尤其是在4G网络高速时代，打开并一个广告页面，往往要花费很多流量。很多用户因此不愿意将流量浪费在广告上，这就使得很多广告难以真正的到达用户从而产生相应的广告效应。当前较火的微信广告就是必须使用流量才能进入微信平台，然后通过扫描商品或企业二维码进入广告页面，在此过程中会消耗相当多流量。因此，除非用户对该广告特别有兴趣或是不得不打开外很少有人会扫描关注微信广告信息。 |
