手机广告营销是广告主在付费的基础上通过手机媒体进行的产品、服务等的营销活动，其最终目的在于获得商业利益。而要使手机广告营销效果得到最大限度的实现，广告主、运营商等相关部门就不得不考虑如何才能在法律、道德范围内最大程度的使手机广告为受众接受并产生购买欲望和购买行为。 传播学巨匠拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了传播过程的5W模式[ 拉斯维尔. 传播在社会中的结构与功能.何道宽译.北京:中国传媒大学出版社,2013.]：Who（传播者）、Says what（传播内容）、In which channel（传播渠道）、To whom （受众）、With what effects（传播效果）。而手机广告营销的过程同样可以表述为“5W”，即：Who——广告主或运营商、What——广告信息、In which channel——营销渠道、To whom——手机用户、With what effect——手机广告的营销效果。下面我们将从前四个方面探讨手机广告营销的策略。 4.1 广告主或运营商策略 4.1.1 增强广告的适应性，使产品与手机媒体及广告类型相匹配 广告主或运营商在进行广告投放的时候要充分考虑到所投放的产品与手机媒体的匹配度。通常来说，手机媒体快捷、灵便，很适合投放像日用品、餐饮类等快速消费品广告。此外，广告产品还要与手机广告类型相匹配。事实证明，同一种产品并非能与所有的广告类型相匹配的，如汽车并不适合在短信广告上营销，但如果广告类型与产品搭配的好，最终往往能产生意想不到的良好效果。 就三星泡泡净洗衣机广告营销来说，广告主采用的广告形式是手机富媒体广告，该广告形式通过其成熟的技术条件来实现地域定向和时间定向。广告搭配洗 衣机的一些特性在手机门户网上以文字和图片相结合、功能模式选择形式简明生动的介绍了洗衣机的功用，并开展了洗衣机代言人报名的活动形式，一方面吸引用户注意和参与，另一方面也使广告主获得用户精准信息，最终实现三星精准广告联播。 4.1.2 解决广告资费难题，提高手机广告的实际到达率 随着3G网络的普及和4G网络的发展，手机也朝向智能化发展，手机广告营销类型层出不穷，各种应用软件广告、搜索广告、游戏广告、视频广告等需要花费一定的流量才能打开，这在很大程度上使手机用户对广告望而却步。广告主或运营商可以通过与各通信公司进行协商，在协调双方利益基础上，减免或降低用户浏览广告页面的流量费；另一方面，运营商可以鼓励用户以包月或包年的方式获取流量，或是采取浏览一定量的广告即减免部分花费等活动来减轻用户的资费负担。此举必然能够提高用户的广告点击率，实现广告营销效果。目前许多城市在商店公交车内等地方提供免费的WIFI，以此提高用户用网时长。 4.1.3 注重品牌营销，提高手机媒体公信力 长期以来，手机广告留给人们是无时无刻的垃圾短信、诈骗邮件、病毒网站等不良印象，使得用户对手机广告产生很大的排斥感和不信任。而在被广告界和营销界奉为经典的“4C理论”[ 陈秋梅.4c理论与企业营销实践.商业研究,2003(2):99-101.]中排在第一位就是消费者（Consumer），接下来才是顾客成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），即使是后三者也是以用户为中心来考虑的。广告主或运营商应该注意树立企业、产品和手机媒体的名牌形象，获得用户的信赖和依赖，从根本上提高手机媒体的公信力。具体来说，可以将目光放长远，杜绝一切急功近利、危害用户身心健康和财产安全的广告营销行为出现，并不断改善创新手机媒体广告营销形式，将资讯娱乐信息融合，为用户提供互动式体验，使用户改变对手机广告的既有看法。 4.2 手机广告内容与形式创新策略 4.2.1 创新手机广告内容，以用户需求为诉求点 近年来，人机一体已经成为普遍现象，人的个性化也随着手机、网络的发展得以实现。因此，满足用户个性化需求、创新广告内容成为当前手机广告营销的重要任务之一。在这方面，相关人员需要牢牢抓住用户的个性化需求，并在制作广告时做到文字设计标语简单深刻、内容生动有趣，“篡改”经典是广告文字创意常用的手段，如绿箭口香糖 “一箭如故、一箭钟情”等广告语早已深入人心。 文化因素也是当今手机广告内容的一大组成要素。当今，人们的需求不再局限在物质消费层面，更高层次的文化元素更能打动用户。将与产品或服务相适应的文化元素植入广告中，不仅能美化产品，还会使用户在心理上觉得产品档次高，从而产生偏爱。例如德芙巧克力最早在进行广告营销的时候打出的是德芙背后的爱情故事，正是这个爱情故事使德芙成为消费者进行同类产品消费的首选。 4.2.2 完善既有营销模式，开发新的营销策略 新媒体时代，基于手机媒体的广告营销形式越来越多样化，与此同时，用户的需求也呈现出多元化趋势。既有的营销形式虽能够满足一部分用户的需求，但远远不能适应时代的发展，加上手机广告营销本身发展上的不成熟，一些不合理、不合法的问题时常出现，创新手机广告营销模式、吸引用户注意力和忠诚度成为广告主和其他相关市场人员必须重点考虑的问题。 为此，广告主可以结合现今广告市场、手机、网络等发展现状及手机媒体分众化、精确化、双向性特征，在完善既有营销方式的不足之外，摆脱对电视、网络广告营销方式的简单模仿，开发出新的满足用户需求的营销方式，如广告形式可以与Flash、动漫、微电影、微博、微信等用户最喜闻乐见的手机应用相结合，从而最大限度吸引用户关注。再者，手机广告可以根据媒体自身的互动性、便携性开展互动营销、移动营销（即位置营销）。[ 郭永:《我国手机广告发展研究》.<硕士论文>.广西:广西大学,2008:33.] 4.2.3 整合营销策略 手机广告营销在当今广告市场上并不能一枝独放，电视广告、互联网广告仍然占据大部分的营销市场，且手机广告尤其是在三网融合之后，手机广告要想获得更大的发展，则需要与其他媒体广告进行整合营销。例如，一部电影即将上市的时候，营销推广部门可以在电视、互联网上进行广告营销，扩大影响力和认知度，再根据用户数据库从用户的性别、年龄、兴趣、消费能力等出发，向用户发送手机广告，可采取互动参与的形式，让用户为自己喜爱的演员或主题曲投票，调动用户的积极性和参与性，为电影发布造势。 除了上述的多种媒体的融合外，手机媒体自身的广告营销形式也要进行整合营销。结合不同营销形式的特点，取长补短，使其最大限度的实现广告营销效果。如可将微博的病毒式营销、虚拟社区的体验式营销相结合，在扩大认知度的同时让用户更深层次的参与其中。
手机智能化使得手机广告营销形式不断创新，用户对手机广告的接受度也在不断提升，手机广告成为广告市场的顶梁柱是时代发展的必然。垃圾短信、资费难题、诈骗信息等手机广告问题虽然依然存在，但各大广告商和运营商也在针对此类问题提出改善措施，并积极开发新的营销形式来吸引用户注意，改善用户对手机广告的既有态度，形成用户的品牌忠诚。同时，我国近年来，手机广告市场规模不断扩大，其发展规模已超越互联网广告成为仅次于电视广告的第二大广告营销模式。相信随着网络、技术的不断发展革新，以用户需求为基本诉求点的广告营销模式的不断开发实施，我国手机广告营销在不久的将来一定会有更为广阔的发展前景。 |
