摘 要：随着互联网时代的到来，网络口碑逐渐成为影响消费者旅游决策的重要因素，消费者之间的口碑传播对其他消费者的旅游决策产生巨大的影响力。另一方面，随着高等教育规模的不断扩大，越来越多的大学生参与到旅游活动中，成为旅游市场的主力军。因此研究网络口碑对大学生旅游决策的影响具有重要意义。基于此，本文首先在综述、借鉴以往学者研究成果的基础上，构建网络口碑对杭州大学生旅游决策的影响机制模型。接着以杭州下沙高教园区的大学生为调查对象，通过理论与实际相结合的方法，采用线上与线下问卷调查相结合的形式进行调研，并用SPSS统计软件进行分析。最后根据调查统计分析的结果，探讨相关对策，为在线旅游运营商、传统旅游企业及政府相关机构提供决策参考。
关键词：网络口碑；大学生；旅游决策；影响机制；下沙高教园区
目录
摘要
Abstract
1引 言-1
2相关文献回顾与评述-2
2.1旅游决策相关研究综述-2
2.1.1旅游决策的概念-2
2.1.2旅游决策过程研究-2
2.1.3文献评述-2
2.2网络口碑相关研究综述-3
2.2.1相关概念界定-3
2.2.2网络口碑相关研究-4
2.2.3网络口碑传播影响机制研究-5
2.3网络口碑对消费者旅游决策影响研究概述-8
2.4研究综述-8
3网络口碑对大学生旅游决策影响研究模型建立及假设-9
3.1研究模型的建立-9
3.2模型假设的提出-9
3.2.1网络口碑信息特征-9
3.2.2网络口碑发送者特征-10
3.2.3网络口碑接收者特征-10
3.3小结-11
4网络口碑对大学生旅游决策影响问卷调查过程与分析-12
4.1调查对象-12
4.2问卷的设计与发放-12
4.2.1问卷设计-12
4.2.2问卷的发放与回收情况-12
4.3样本基本特征概况-13
4.3.1无效样本剔除-13
4.3.2样本性别比例-13
4.3.3学历分布-13
4.3.4所学专业所属学科-14
4.3.5互联网使用情况-14
4.3.6平均每年出游频率-15
4.3.7寻求旅游信息的途径-15
4.3.8网上旅游产品订购平台使用情况-16
5大学生参考网络口碑的特征分析-17
5.1大学生参考网络口碑的特征-17
5.2网络口碑因素的重要程度-18
5.3小结-19
6网络口碑对大学生旅游决策影响量表的信度和效度分析-20
6.1网络口碑对大学生旅游决策影响量表的信度分析-20
6.2网络口碑对大学生旅游决策影响量表的效度分析-21
7网络口碑对大学生旅游决策影响的相关与回归分析-23
7.1网络口碑对大学生旅游决策影响的相关分析-23
7.2网络口碑对大学生旅游决策影响的回归分析-24
7.3小结-25
8研究结论-26
8.1杭州大学生的网络口碑感知特征总结-26
8.2网络口碑信息特征对杭州大学生旅游决策的影响总结-26
8.3网络口碑发送者特征对杭州大学生旅游决策的影响总结-26
8.4网络口碑接收者特征对杭州大学生旅游决策的影响总结-27
8.5各因素对杭州大学生旅游决策影响的区别总结-27
9基于研究结论提出的对策-28
9.1对于在线旅游运营商的对策-28
9.1.1挖掘专业性强的网络口碑发送者-28
9.1.2设立专门的网络口碑维护人员-28
9.1.3建立提升用户参与度的激励机制-29
9.1.4关注网络口碑中亟待优化的内容-29
9.2对于传统旅游企业的对策-30
9.2.1搭建旅游企业与顾客的交流平台-30
9.2.2整合旅游资源，实现一体化-30
9.2.3全方位提升服务与产品质量-30
9.3对于政府的对策-31
9.3.1加强网络监管，营造良好的网络环境-31
9.3.2作为权威方为大学生提供权威的旅游信息-31
9.3.3引入第三方监督机构，促进行业自律-32
10结束语-33
参考文献-34
附录A网络口碑对杭州大学生旅游决策的影响研究调查问卷-36
