上个世纪末到本世纪初，日趋激烈的“世界商战”的硝烟弥漫了整个地球，日趋高潮的市场竞争手段成为了企业所刻意寻求的法宝，本文论述了在我国现阶段市场经济逐步确立、发展并完善的条件下，企业塑造自身形象的迫切性、必要性以及对企业竞争的巨大意义。阐述了塑造企业形象的两种途径 ---外在实体形象的塑造和内在精神形象的塑造 。针对当前我国企业的现状及正处在市场经济发展时期的特点，着重阐述三种有效的塑造企业形象及增强企业竞争能力的方略，即：名牌效应、广告效应、企业认别系统战略(CIS战略)。提出了在实施这些战略过程中应注意的一些问题。
既然企业形象是由外在实体形象和内在精神形象两部分组成，实际工作就应该从这两个方面入手来为企业塑造形象。内在精神形象的塑造，是通过加强管理，建立企业文化来实现的，即为员工树立一整套的明确的价值观念、工作态度、行为规范，并利于其帮助企业进行有效管理。这种精神形象不是一朝一夕就能形成的，需经过长期不懈的努力加以树造。对于企业外在形象的塑造，我们主要通过企业的表象和实体形象进行树造。其主要方法有：名牌效应、广告效应、企业识别系统战略(CIS战略)等。
1)，名牌效应。
从上世纪七十年代起，世界经济开始进入了“印象时代’(又称感性时代)。随着现代商品经济的发展和人们生活水平的提高，在大同小异、琳琅满目、令人目不暇接的商品货架面前，消费者和顾客们显然比已往任何时候显得更加犹豫不决，产品的功能特点和包装已愈来愈难以唤起消费者的购物热情和欲望。消费者的需求已从‘量的满足’过渡到‘质的满足’的时代，消费作为由‘目的消费’而转变为‘手段消费’，消费者的购买行为也不再仅仅取决于一般的生活需要，并且还取决于某个企业某种产品的综合印象和感知，这种印象和感知就是公众心目中表现出来的企业形象和产品形象。在这种情形下，企业的历史规模、产品品种、质量、数量、产量、技术和管理水平、价格、服务等各方面以及企业的经营特色与精神特征并不是分散地出现在公众面前，而是浓缩在代表企业的一个标志中而抽象为“商标”了。这种标志能使企业印象更明确化，让公众从中体验到企业的整体性、优秀性以及鲜明的个性。如：消费者购买某种名牌商晶，实质上是实现了某种信任、荣誉、情感、性格、爱好等方面的满足，名牌已成为优良商晶的代名词，这就是名牌效应。商标的作用也不再是局限于区别商品的不同种类和来源了，在日益激烈的市场竞争中商标已成为最重要的购物导向并成为联系企业和消费者之间的桥梁。因此，作为企业的经营者或管理者必须重视本企业的“商标”，加强品牌意识，打造出本企业的名牌效应。
2)，广告效应。
从目前社会来看，大众传播主要有两种：一种是广告，一种是新闻报导。广告是企业的某种思想面向公众的表述，它能够唤起人们注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解，如公告、通知、声明等。狭义的广告也叫商业广告或经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商晶销售和劳务提供的付费宣传。广告源自于人类的社会活动，是社会生产和社会生活需要的产物，商品广告伴随着商品生产和商晶交换的生产和发展而出现并发展的。—如，古代 “济南刘家功夫针铺”广告：麦当劳的红底黄色图案广告牌及彩条卡通人；可口可乐的红色与充满波动条纹所构成的“COCA--COLA”标志；第26届奥运会上“健力宝”与中央电视台合作开展的“奥运千里热线”节目提升“健力宝’品牌等等无不是通过广告所产生的冲击效应来达到宣传促销产品的目的。因此，企业在注重其他管理活动的同时，应该加强广告宣传的力度，因为广告是现代企业重要的促销方式之一。随着商品经济的不断发展，广告的重要作用将愈加突出和重要。如今电子商务正在迅猛发展，企业为了获得竞争优势，只需通过在互联网上建立自己的品牌形象便获得竞争优势，这是现代企业新的广告促销方式。
3)，企业识别系统战略(CIS战略)。
企业识别系统(Corporate ldentity System)：是指将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。主要由：企业理念识别系统(包括；企业生产经营的战略、宗旨和精神等)；企业行为识别系统(包括；管理方法、组织建设、教育培训等)；企业视觉识别系统(包括：产品的品牌、商标、标识等)三部分组成。是一种卓有成效的现代攻关谋略。是流行于发达国家的一种现代经营谋略。指企业用于市场竞争的一切设计须采取一贯性的统一视觉形象，并通过广告及所有传播媒介加以扩散，有意识的造成个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的消费对象注意到我们的企业是著名的、我们企业决策人是著名的、我们的产品是著名的，从而使总体知名度不断提高。其具体作用是：将企业的各种特性要素化成一个简单的视觉符号，即“商标”或“厂标”或图案文字，并使用一个统一固定的色彩基调，一段音乐，一首歌曲，一句厂风口号，然后通过传播媒体辐射给公众造成冲击，形成某个企业的特别感受和印象，从而产生对企业产品的偏爱，在选择企业产品及服务时形成一种心理定式。由于这种印象扎根于人们心理的无意识深层，使思维过程“短路’，从而很快导致其行为引起公众关注，唤起公众情感，诱发公众消费欲望。 大凡成功的企业，无不受益于正确的(CIS)战略。如：被誉为“美国国民共有财产”，居于全世界十大驰名商标首位的“可口可乐”，以引起视觉强烈震撼的红色与充满波动条纹所构成的“COCA--COLA’标志，在全球消费者心中成功地树造了老少皆知、风行世界的品牌形象。并几十年一惯以巨额的投资让“可口可乐’这块响亮的牌子常驻在消费者心中。1992年巴塞罗纳奥运会该公司又耗用300万美圆赢得了全球赞助商的头衔，把同行业所有对手赶出了奥运会。又如：合肥荣事达集团是一个拥有12个子公司、总资产达31亿元人民币的综合家电企业，多次被评为中国300家最佳经济效益企业，但自1998年开始，由于受市场影响，企业销售开始出现疲软，致使荣事达集团受到了前所未有的冲击。针对这种情况，荣事达领导班子果断决策：与国际著名家电企业美太克合资合作，投资8亿元人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”。并选择黄金时段以每天20余次的频度集中在中央电视台1套、2套、6套投播电视广告，同时还选择了报纸、广播、杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，经过此次广告策划，新冰箱上市仅两个月，便在全国600家商场、41个冰箱品牌中销售统计排名第17位，创造了新冰箱上市的奇迹。
当前，企业之间的市场竞争日趋激烈，在某种意义上说，竞争已不单纯是产品质量的较量，更包括在经营谋略方面的“斗法’。如果始终抱着“酒好不怕巷子深”的观念行事，忽略广告宣传的作用，“投入”不够、“特色’不足，最终难免吃亏。原畅销全国的太阳神口服液、中华鳖精等在脑白精强大的广告攻势下退败的教训是深刻的，我们的企业家值得借鉴。实践证明，广告，特别是特色广告，作为一种竞争手段，运用得好，对企业提高社会效益和经济效益大有好处。当然，这首先必须建立在过硬的产品质量的基础上，质量意识和宣传意识都是一种现代意识，(CIS战略)更是一种行之有效的手段。作为企业家绝对是不可忽视的。 | 
