企业形象有外在形象和内在形象。外在形象和内在形象是相辅相成的，是塑造企业形象不可缺少的两个组成部分，企业主要生存发展，必须重视这两个方面。 一个企业，首先以外在形象展示给社会，就如同个人的外貌着装给人的印象一样。企业的外在形象是企业各种外显视觉对象的综合，是社会公众所直观感知到的具体内容，诸如企业的厂房建筑、设备、产品包装等。企业的一切奋斗过程和成果都可以通过建筑物来直接的表现出来，一个兴旺发达的企业，它的建筑物等硬件形象时刻透露着文明和发展，硬件设施的优劣，直接体现着企业的经营状况等内在形象。再如产品包装，市场上形形色色的商品，出自不同的厂家。许多名优商品，消费者首先从包装上认可了，包装直接反映商品的品牌和生产者，从包装的标志性来说，商品包装突出地表达了品牌的品质。优胜劣汰是一个亘古不变的规律。1923年。可口可乐公司以600万美元的价格购买了它的包装设计的专利权。今天，不论人们走到何处，都会看到可口可乐的名字。这便是可口可乐公司以其独特的风味一百多年来风靡世界的原因之一。因其他世界名优企业又何尝不是如此呢？包装正在呈现一种人格化趋势。包装像是一个无声的推销员，用其独特的设计和蕴含向人们展示商品和企业形象，以其独特的文化魅力和形象吸引着消费者，包装就是商品本身，是企业在市场上的代言人，正在被人们所接受。 企业形象，不仅来自于有形的外显性事物，而且出自企业形象所体现出来内在素质，内在特征、内在精神，不但有能力为外公众直接感知的象征性内容，而且还有经过企业长期努力形成的一整套管理制度、服务规范、质量保障、技术水平、信誉保证、企业精神等内在的基础性内容，它们是企业外在形象的根源。企业形象的内在要素如同一个人的性格和品质，健康状况等一样使企业的内稳性特征，不能直接为公众所感知，如企业的产品质量、技术水平、企业管理等。
三、如何塑造良好的企业形象 从企业形象所包含的内容及其重要性看，塑造良好的企业形象是企业生存发展的充分必要条件，但要塑造良好的企业形象还应从以下几点来把握： （一）、从整体性看。企业形象是一个有机整体。企业的某一具体形象只是构成企业形象的基础，而完整的企业形象才是对企业具有决定意义的财富。在企业形象的表现上，往往是某一具体形象比较突出，可能掩其它因素所形成的形象。所有这些都可能造成企业形象的不完善。因此，要避免企业形象边线上的片面性或不完整性，就既要全方位地探讨企业形象的构成因素，进行科学地塑造和建树，还要采取必要的步骤和措施，使广大公众真实地感受企业形象，从而在公众心目中形成总体印象。 （二）、从客观性看。企业是一个客观实体，而形象则 是一种观念，但形象又不能脱离实体，因而形象也是客观从在的。人们可以运用一定的手段策划一个企业的形象，但不能在虚幻的基础上构筑企业形象，此为其一；企业形象不能脱离赖以生存发展的社会和自然条件而独立存在，此为其二；企业通过不同的途径展示自己的形象，企业形象的形成过程是客观的，此为其三。因此，塑造或改善企业形象，最关键的在于努力改善企业实态，在企业原型的塑造上下功夫。 （三）、从主观性看。企业形象虽然以企业实体为基础，是客观的，但公众的认识和评价带有主观因素。因为公众在文化、审美观、价值观、思维方式、经济利益等很多方面都存在着差异，因而对某一企业的认识和评价就有所不同，带有一定的主观性。因此，在塑造企业形象的过程中，既要全面分析企业内部的各种因素，更要研究社会公众自身的因素，达到主观与客观的统一。 （四）、从相对稳定性看。当社会公众对企业产生一定的认可和看法后，无论其美与丑、好与坏，一般不会轻易地改变或消失，而具有一定的稳定性。那些形象不良的企业，由于其形象的相对稳定而难以摆脱不良形象的阴影，势必影响其企业的生产经营活动，甚至是生存与发展。对此，企业要敢于和善于揭露自身的问题，不懈努力，消除负面影响，挽回声誉，重塑形象。当然，所说的稳定只是相对的，它会随着企业内部因素，外部环境及公众因素的变化而发生变化。 （五）、从创新性看。创新是企业的生命，一个具有活力的企业是在不断创新中前进的，由于社会、市场机公众素质等因素的变化，对企业形象也提出了更高的要求，这是一种更高层次的竞争。一个企业要想在竞争中制胜，就必须与时俱进，不断创新自己的形象，以良好的形象赢得顾客，赢得市场。 四、解决好塑造企业形象的几个误区 塑造良好的企业形象是企业发展战略的必然要求，被许多企业所关注。但是在塑造企业形象的过程中，容易造成两种误区。 第一、轻视企业形象的塑造。有的企业认为，塑造企业形象是花架子、图形式、中看不中用。还有的企业认为，塑造企业形象，消耗资金、增加开支、见效缓慢。甚至还认为，过去有些企业没有塑造什么形象，不照样经营过日子吗？这种想法如同人只吃饭不穿衣照样可以活着一样，这种现象不是企业理论所倡导的，而是要防止和避免的。过去说“酒香不怕巷子深”，但在市场经济条件下，酒虽香，但如果无人知道，酒也只是酒，也会无人问津。所以，企业没有形象投资和塑造，很可能会造成全面的经营危机。 第二、认为企业形象是灵丹妙药。有些企业视形象塑造为点金术，只要实行导入企业形象战略，企业的所有问题都会迎刃而解，这种想法是偏激的。企业形象战略的实行和贯彻，只是为企业的经营发展创造前提条件，但还要在实施管理方面大下功夫。企业形象不能代替企业的所有内容。这就是说，企业形象的塑造策划要与实施管理等各方面有机地结合起来，才能收到预期的成效。在企业形象塑造的过程中，只重视某个因素而忽视其他因素，只重视局部而忽视全体或者只重视某个因素而忽视其他因素，只重视局部而忽视全体或者只重视外在因素而忽视内在因素的想法都是不全面，不科学的。 塑造企业形象还是要注意企业的社会属性。我国社会主义企业形象集中体现在国有大中型企业身上，国有大中型企业是社会主义公有制企业的集中代表，国有大中型企业的技术装备，品牌形象，精神风貌直接影响到社会主义企业的总体形象，增强社会主义企业活力的一个重要途径就是要开发和利用国有大中型企业的形象资源。首先，社会主义企业形象和社会主义生产目的是相联系的，是为了满足人民的需要。因而，社会主义企业形象应该以最广大的社会公众的利益要求为准则，这是社会主义企业形象的出发点和归结点。其次，社会主义企业形象应该建立在真实性和有效性的基础上，实事求是是社会主义思想的精华，是有中国特色社会主义理论的精髓。所以，社会主义要把塑造形象的目的和目标放在真、善、美这个标准上，这也是符合社会主义本质特征的。再次，社会主义企业形象还应该是一种发展形象、进步形象。社会主义代表一种新的社会生产关系和经济制度，它在本质上是革命的、进步的、向上的、发展的。因此，社会主义企业形象应该反映社会主义企业改革、发展的形象，反对僵化，革旧图新的形象。最后，社会主义企业形象应该更多地体现在它的精神形象和内在形象上。这是因为我国是一个发展中国家，还处在社会主义初级阶段，物质实力十分雄厚大型企业并不多。因而，社会主义企业形象应该靠艰苦奋斗，勇于拼搏的忘我奋斗精神体现出来，靠产品质量和服务质量的完善体现出来。 |
